Roya Zeitoune, en charge de l'équipe Culture et Tendances EMEA, et Nicolas Szmidt responsable des études de tendances internationales sur YouTube analysent avec leurs équipes les données de visionnage YouTube. Ils reviennent ici sur une des tendances émergentes observées l'année dernière.
Sur un plan culturel, l'un des effets secondaires de la pandémie de COVID a été de ralentir considérablement notre rythme de vie. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère du "slow living", qui compte aujourd'hui de nombreux adeptes.
Le "slow living", que l’on peut associer au minimalisme ou à un retour à un mode de vie plus simple, est une tendance qui connaît une croissance exponentielle sur YouTube. En étudiant attentivement les habitudes de visionnage, nos équipes ont découvert que les vidéos incluant les mots "slow living" dans leur titre avaient été vues quatre fois plus en 2020 qu'en 20191. Ces données indiquent que nous sommes nombreuses et nombreux à avoir décidé de ralentir notre rythme, de nous adonner à des passe-temps relaxants ou méditatifs et d'explorer des centres d'intérêt qui nous semblaient auparavant trop chronophages.
Le "slow living" implique de prendre son temps. Les vidéos sont souvent longues et incluent une musique relaxante. Certaines sont même silencieuses. Leur rythme lent leur confère des vertus méditatives. Pour les créateurs et leur audience, il est intéressant de faire attention aux détails. Les actions semblent délibérées et axées sur des sujets précis.
Le contenu tourne souvent autour d'activités et de hobbies tels que le jardinage, le recyclage et “surcyclage” de meubles, ou encore la préparation d'une bonne tasse de café.
La cuisine devient un prétexte pour profiter de l’instant présent.
Echapper à la réalité, trouver l'aspiration et ressentir un sentiment d'accomplissement
Certains sujets associés au "slow living" existent depuis longtemps. Par exemple, on trouve sur YouTube depuis au moins 10 ans des vidéos proposant de la musique d’ambiance, avec comme objectif affiché de vous aider à vous sentir plus calme et plus serein. Certains créateurs et créatrices spécialisés dans la méditation ou les vidéos ASMR sont présents depuis de nombreuses années. Le changement se situe plutôt du côté des utilisateurs, dont l'intérêt pour ce type de contenu a fortement augmenté depuis l'an dernier.
Au cours de la pandémie, ces vidéos représentent une échappatoire et peuvent faire naître un sentiment d’accomplissement.
Les milliers d'utilisateurs qui ont regardé une créatrice néerlandaise fabriquer une huile essentielle à base de lavande ont par exemple pu profiter d’un bol d'air appréciable.
Suivre les instructions apaisantes de ce type de vidéo peut donner un sentiment de contrôle en offrant la possibilité d’aller au bout d'une tâche.
Suivez le mouvement du "slow living"
Quel est l'impact de cette tendance croissante sur les marques, les marketeurs et les annonceurs ?
Les marques en rapport avec les hobbies des utilisateurs (comme le jardinage et la cuisine) peuvent bien sûr surfer sur la vague du "slow living" en proposant ce type de contenu. La publicité liée au "slow living" peut aussi être efficace pour différentes catégories de produits.
Mais surtout, cela peut aider les marques à comprendre que le comportement des consommateurs a évolué, et qu'ils ont de nouvelles attentes et de nouveaux besoins. Cette tendance du "slow living" donne des informations précieuses sur l'état d'esprit actuel des utilisateurs. Les marketeurs peuvent ainsi analyser l'impact de leur nouveau message auprès de leurs audiences et améliorer leurs stratégies pour atteindre leurs objectifs. Les marques peuvent s'appuyer sur ces insights pour remanier leurs stratégies média et leurs annonces en conséquence.
Ce type de tendances générées par la pandémie se poursuivra-t-elle une fois que la situation sera revenue à la normale ? Il est probable qu’un grand nombre d'entre nous souhaitera gagner en flexibilité et opter davantage pour le télétravail. C'est ainsi que nous pourrons nous accorder du temps pour développer ces nouvelles passions et habitudes de visionnage. De notre côté, nous avons la conviction que cette tendance du "slow living" est un mouvement de fond qui est amené à perdurer.
