Smartphones en main, les consommateurs peuvent obtenir tout ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Ils en deviennent plus curieux, exigeants et impatients. Surtout quand il s’agit de voyage.
Selon une étude récente menée aux États-Unis avec Phocuswright, près de 6 personnes interrogées sur 10 (57%) estiment que les marques devraient adapter leurs informations en fonction des préférences personnelles ou des comportements passés des voyageurs1. De la même manière, lier les résultats obtenus aux modèles de marketing prédictif permettrait de les améliorer au fil du temps et d'augmenter la valeur long-terme des clients, ou Customer Lifetime Value (LTV).
Marketeurs, saisissez l’opportunité et aidez les voyageurs à prendre leurs décisions à chaque étape de leur parcours d’achat ! Quel que soit votre objectif cette année, inspirez-vous des 3 grandes tendances de l'étude Google/Phocuswright pour le secteur du tourisme en 2018.
Les voyageurs ont besoin de se sentir en confiance
Pour 55% des personnes interrogées, il y a trop de sources d'informations touristiques à consulter avant de prendre une décision. Et une fois celle-ci prise, les voyageurs éprouvent un sentiment de stress. Ce qui les préoccupe le plus, c'est de trouver le meilleur prix. La preuve : le prix importe plus pour les vacances que pour tout autre achat (e.g. devices électroniques, travaux d'intérieur, produits financiers) évoqué dans l’étude.
Certains outils les aident à faire leur choix. Après le prix, qui reste le facteur le plus important d'une année à l'autre, les utilisateurs veulent pouvoir comparer toutes les options au même endroit.
Pour faire la différence, rien de tel que le mobile ! Le secteur du tourisme n'évolue pas au même rythme que les voyageurs et ne répond pas toujours à leurs attentes. À titre d’exemple, eMarketer a prédit qu'en 2017, les réservations sur mobile représenteraient plus de 40% des ventes de voyages sur les canaux digitaux. Or l'an dernier, un tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles n’étaient pas en confiance pour faire des recherches et réserver un voyage sur leur smartphone, soit à peu près la même proportion qu'en 20152.
Les voyageurs sont en quête de satisfaction immédiate
À l’ère de la spontanéité, la fidélité des voyageurs n'est plus garantie. Seuls 9% des voyageurs américains savent « toujours » auprès de quelle marque ils vont réserver avant de commencer leurs recherches3. Même les membres premium des programmes de fidélité sont prêts à changer de marque s’ils trouvent un meilleur prix : aux États-Unis, plus de deux tiers des clients premium d'un hôtel en choisiraient un autre si le tarif était plus attractif4, et deux tiers des voyageurs fréquents pourraient changer de compagnie aérienne s'ils trouvaient un meilleur prix/horaire/itinéraire5.
Est-ce le signe que la qualité du service et du programme de fidélité n'a plus autant d'importance qu'avant ? Loin de là. Cela prouve la nécessité pour les marques de se différencier des autres. Par exemple, il faut pouvoir répondre aux attentes des internautes lorsqu'ils recherchent le « top des activités à découvrir en Grèce », offrir un site mobile rapide qui leur permettra d'obtenir immédiatement les informations dont ils ont besoin, ou pouvoir leur suggérer des choses à faire sur leur lieu de vacances pendant qu'ils sont en chemin.
Dans une société en quête de satisfaction immédiate, les réservations impulsives progressent. Aux États-Unis, plus de 60% des voyageurs envisageraient de partir sur un coup de tête s'ils trouvaient une offre intéressante pour un hôtel ou un vol6. Certains préfèrent effectuer plusieurs petits séjours réservés à la dernière minute qu'un seul grand voyage dans l'année. Globalement, au cours des 12 prochains mois, les voyageurs prévoient de faire davantage de courtes escapades (3 nuits ou moins) que de longs séjours (plus de 3 nuits)7.
Le mobile a changé la donne. L’information est disponible en tous temps et en tous lieux, et cette culture de l’instantané a rendu l’utilisateur plus spontané. L’opportunité marketing est réelle pour stimuler la demande tout au long de l'année.
Les voyageurs sont demandeurs de services personnalisés
Peut-être avez-vous déjà indiqué à un hôtel avant votre arrivée que vous souhaitiez une chambre proche de l'ascenseur ? Peut-être vous a-t-on déjà servi la boisson de votre choix en vous accueillant à bord d'un avion ou d'un bateau ? Vous pouvez chaque jour tirer parti d'opportunités de ce genre pour épater les voyageurs. Vous leur laisserez une impression durable, qui pourra se traduire par un impact commercial positif à long terme. Si une marque de tourisme adaptait les informations et l'expérience offertes aux voyageurs américains en fonction de leurs préférences personnelles ou de leurs comportements passés, 76% d'entre eux seraient susceptibles ou très susceptibles de s'inscrire au programme de fidélité de la marque, et 36% (plus d'un sur 3) seraient prêts à payer plus cher pour de tels services8.
Comment toucher les voyageurs pendant leur parcours d’achat ?
Bonne nouvelle : les marques peuvent personnaliser l'expérience utilisateur avant même que leur voyage ne commence. De plus en plus de voyageurs recherchent un accompagnement online : une opportunité pour les marketeurs d’entrer en contact avec l’utilisateur dès la phase d'inspiration ou de recherche d'informations. Donc l’expression d’une intention. Les marques de tourisme peuvent segmenter leurs audiences, combiner des données propriétaires et tierces, et utiliser le machine learning pour toucher les clients.
À mesure que le comportement des voyageurs évolue, leurs attentes sont toujours plus fortes. Défi de taille, mais le digital n'a jamais offert autant de moyens aux marketeurs de capter les intentions des voyageurs à chaque étape de leur parcours d’achat.
