La saison des achats de fêtes de fin d’année a déjà bien débuté en France. Et, selon une nouvelle étude menée par Google et Ipsos, 15% des Français·es avaient commencé leurs courses de Noël dès le mois de juin1.
Après la plus grande saison des fêtes de fin d’année jamais enregistrée en matière de dépenses digitales en 2020, le paysage du retail continue de changer. La pandémie de COVID-19 a occasionné des défis logistiques, entraînant des retards de livraison et une pénurie de produits. Alors, comment préparer au mieux cette saison clé du commerce ? Retrouvez notre décryptage des tendances de vente basées sur l’évolution récente des comportements de consommation.
Les achats de fêtes de fin d’année commencent beaucoup plus tôt
Alors que nous avions déjà pu observer l’avancée du début de la saison des achats de fêtes de fin d’année l’année dernière, 2021 semble aller dans le même sens.
Dès le mois de juin, 53% des Français·es affirmaient planifier de faire leurs courses plus tôt pour éviter la foule et 60% prévoyaient de grouper leurs achats pour éviter de multiplier les déplacements2. S’ils anticipent ainsi, c’est probablement parce qu’en 2020, la pandémie a rendu plus difficile cette course aux cadeaux. Cette année, les acheteuses et acheteurs sont impatients de revoir leurs proches et veulent prendre de l’avance pour éviter toute perturbation potentielle. Cela exige des retailers d’être prêts plus tôt, en adaptant leurs messages aux besoins des consommatrices et consommateurs.
Avec les ruptures de stock, de nouveaux réflexes d’achat
Si la pandémie a considérablement modifié les comportements d'achat, les Français·es semblent s’y être relativement adaptés : seul·es 26% déclarent que le COVID-19 aura un impact sur leur façon d’effectuer leurs achats de fin d’année3, alors que ce chiffre monte à 37 % pour la région EMEA4.
Plus récemment, ce sont les problèmes de chaîne d’approvisionnement liés à la pandémie, notamment dans le secteur du jouet, qui ont suscité l’inquiétude de plus de 31% des consommatrices et consommateurs. D’ailleurs, plus de la moitié d’entre eux déclarent désormais vérifier la disponibilité d’un produit avant de se déplacer en magasin, ou même l'acheter pour éviter d’éventuelles ruptures de stocks.
"En octobre, seule une minorité de Français·es (17%) ignoraient encore les difficultés d'approvisionnement dont pâtissent les industriels. Les consommateurs et consommatrices tendent à adapter leurs comportements d'achats en conséquence, en anticipant, en étant plus vigilants sur les prix, mais aussi en choisissant le Made in France comme alternative aux articles venus de loin.” - Bénédicte Ibert, Planneuse stratégique CPG chez Google
Soutenir les petites entreprises locales : un sujet au coeur des préoccupations pour la fin d'année
Les habitudes de consommation ne sont pas les seules à avoir été bousculées par la crise du COVID-19 : la pandémie a également modifié l’état d’esprit des consommateurs et consommatrices, les incitant à mieux évaluer les marques vers lesquelles se tourner. Les petites entreprises ont connu des moments particulièrement difficiles pendant cette période et des campagnes de soutien ont été lancées dans le monde entier pour sensibiliser le public et leur venir en aide.
Ce sujet s’est d’ailleurs retrouvé au cœur des préoccupations au cours des 18 derniers mois, puisque près de 50 % des acheteuses et acheteurs français déclarent qu’ils feront davantage leurs emplettes auprès des petites entreprises locales pendant les fêtes de fin d’année5.
La demande refoulée est bien présente, mais plus prudente
Cette année, les fêtes seront plus que jamais une opportunité à ne pas manquer. Malgré l’augmentation des achats en ligne constatée en 2020, les festivités ont semblé ternes en raison de la fermeture des magasins dans de nombreux pays. Mais 2021 annonce des fêtes de fin d’année bien plus réjouissantes.
Les tendances de Google en matière de mobilité révèlent que, dans de nombreux pays, le taux de fréquentation des magasins physiques revient à un niveau équivalent à celui enregistré avant la pandémie. Émerge alors un potentiel de demande refoulée qui n’attend que d’être exploitée, en témoignent les nouvelles données d'Eurostat qui montrent que les économies des ménages européens ont fortement augmenté depuis les fêtes de l’année dernière.
Cependant, malgré cette augmentation globale des économies, certains ménages subissent toujours les effets causés par les incertitudes financières et les pertes d’emploi des 18 derniers mois. Cette situation - combinée aux habitudes de dépenses fragilisées par la pandémie - , pousse 78% des Français·es à choisir des magasins qui offrent des promotions6.
« Bien que la confiance des consommatrices et consommateurs soit en hausse à l’approche des fêtes de fin d’année, ils prendront soin de bien choisir les entreprises auprès desquelles ils feront leurs achats, et il est donc toujours important que les retailers offrent une valeur réelle », explique Pablo Perez, spécialiste du retail pour la région EMEA chez Google. « Les retailers qui cherchent à répondre à la demande refoulée des client·es devraient tenter de satisfaire leurs besoins là où ces derniers se trouvent en cette période de fêtes. Ils peuvent rester informés des besoins de leur public en surveillant Google Trends et la page Insights de leur compte Google Ads. »
Malgré un certain regain d’optimisme, la saison des achats des fêtes de fin d’année suscite encore des incertitudes. Plus que jamais, il sera indispensable pour les retailers d'accompagner les consommatrices et consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Et pour ce faire, voici quelques pistes pour générer de la préférence :
- Etre visible auprès de celles et ceux qui les cherchent, en proposant les options d'achat les plus pertinentes, que ce soit en e-commerce ou en magasin
- Offrir une expérience d'achat simple et fluide, qui permette d'orienter les internautes rapidement
- Privilégier la transparence sur leurs stocks disponibles et leurs délais d'approvisionnement pour éviter les mauvaises surprises
