Ces dernières années ont été marquées par un contexte économique disrupté en permanence, et s’il y a une chose que les retailers ont appris, c’est bien la résilience. Et si les chocs ont été nombreux par le passé, l’avenir ne semble pas plus simple à appréhender. Chez Google, notre objectif est d'aider les marques et les retailers à y voir un peu plus clair dans cette incertitude en vous partageant les dernières évolutions en termes d’usages de consommation. Voici 4 tendances qui devraient façonner le secteur du retail au cours des trois à cinq années à venir.
Tendance n°1 : des expériences d'achat continues
Plus que jamais, les internautes passent en toute fluidité d'une plateforme à une autre (digitale, physique, virtuelle, sociale) au même rythme qu'ils naviguent d'une expérience à une autre (navigation, recherche, achat).Ce comportement d'achat omnicanal est amené à se développer et fera progressivement disparaître les comportements en silo (rechercher un article spécifique sur un canal précis, à un moment défini, etc.) au profit d'une expérience continue. Les internautes découvriront de nouveaux produits et services en parcourant des feeds sur les réseaux sociaux, en visionnant des vidéos en streaming ou encore en jouant à des jeux vidéo. Quelle lecture en faire ? Très certainement que la prochaine phase du commerce dépendra moins du canal avec lequel les utilisateurs et utilisatrices décident d'interagir, et davantage de la capacité des retailers à intégrer de façon cohérente le contexte de navigation des internautes : recherche, découverte, comparaison, consommation…
La clientèle plus jeune est deux à trois fois plus susceptible d'effectuer des achats via un média émergent.
Il est donc du rôle des retailers de penser à la manière dont ils veulent apparaître dans ces contextes où les lignes entre le commerce et le contenu s'estompent sous l’impulsion d’une expérience toujours plus technologique : vidéos "shoppables", réalité augmentée et virtuelle… Ces usages qui devraient croître significativement sont d’ores et déjà intégrés par les jeunes générations. Ils sont en effet deux à trois fois plus susceptibles d'effectuer des achats via un média émergent comme un réseau social, un essai virtuel ou une diffusion en direct en ligne1.
Dans ce contexte mouvant, atteindre la bonne personne avec le bon message constitue un exercice de perpétuelle adaptation. C’est en ce sens que, par sa flexibilité et son adaptation permettant de recalculer en permanence les bons points de contact avec les contenus les plus pertinents, l'IA s'avère être un allié de taille. Des solutions comme les campagnes Performance Max (intégrant la technologie d'IA de Google) peuvent, par exemple, aider les décideurs à maximiser leurs performances sur tous les canaux de Google.
Tendance n°2 : moins de fidélité, plus de sur-mesure
Les consommatrices et consommateurs veulent toujours plus d'offres personnalisées. 73 % des client·es attendent en effet que les marques comprennent leurs attentes uniques. Conséquence directe : la fidélité à une marque pourrait être reléguée au second plan, au profit de produits et services qui correspondent à chaque individu.
Un des leviers à disposition des responsables marketing pour appréhender ce phénomène est très certainement la mise en place de partenariats et collaborations. Quelques cas montrent déjà la voie. Des “super apps” comme Rappi en Amérique latine ou Grab en Asie du Sud-Est, permettent par exemple de centraliser les différents besoins des client·es en un seul endroit. Affirm ou Klarna, quant à elles, proposent des solutions de paiement différées, et de nombreuses apps permettent de centraliser la gestion des réseaux sociaux ou encore de proposer des services de livraison au dernier kilomètre. Preuve de la valeur de ces optimisations, Allied Market Research, prévoit que le marché mondial de la livraison autonome sur le dernier kilomètre devrait atteindre 90 milliards $ d'ici 2030. De leur côté, les places de marché en ligne devraient enregistrer entre 45 % et 50 % des dépenses en ligne d'ici 2025. Ces chiffres soulignent l’importance pour les retailers de trouver le bon partenaire qui les aidera à se différencier de la concurrence pour offrir la meilleure personnalisation souhaitée lors de l’expérience d'achat.
Tendance n°3 : Z-commerce est Ze commerce
La génération Z représente près de 30 % de la population mondiale et devrait constituer 27% de la main-d'œuvre d'ici 2025. Il s'agit également de la première génération à avoir été élevée dès le plus jeune âge avec le digital. Par ailleurs, son pouvoir d'achat augmente.
Une équation qui nous oblige à nous adapter aux usages spécifiques de cette génération Z comme, par exemple, la manière dont celle-ci recherche des informations auprès de sources fiables telles que les influenceurs et influenceuses en ligne. On sait par exemple que YouTube est plus susceptible que d'autres plateformes vidéo et réseaux sociaux de répondre aux principaux besoins de la génération Z en matière d'achats, qu'il s'agisse d'une décision rapide pour un achat impulsif ou d'un besoin de conseils et d'informations fiables pour un achat plus réfléchi2.
Cependant, l’acte d’achat ne s’effectue pas uniquement en ligne. La génération Z indique en effet que 42% de ses dépenses ont toujours lieu dans des magasins physiques (chiffre comparable aux millennials qui y effectuent 38% de leurs dépenses)3. Les retailers devront donc créer des expériences d'achat omnicanales plus fluides entre offline et online. Comment ? En exploitant le digital en magasin pour améliorer l'expérience client, en testant des technologies de nouvelle génération comme les vidéos "shoppables" ou encore en recevant d’authentiques commentaires clients.
Tendance n°4 : expérience globale d’achat, traitement des données… la valeur réside dans un nouveau contrat
Les gens accordent plus d'importance à la proposition de valeur d'un retailer qu'au fait de dépenser moins d'argent. Parmi les leviers de valeur, une récente étude Google indique que des bénéfices tels que la livraison rapide ou les retours gratuits, permettent, par exemple, d'obtenir des résultats similaires à ceux d’une remise sur un produit. Preuve que, malgré le contexte, le prix n’est pas le seul driver dans la proposition de valeur.
Autre facteur important dans cette équation : les données personnelles. D'après Kantar Global Monitor, 79% des consommateurs et consommatrices à l'échelle mondiale affirment s'inquiéter de la protection des données et de la confidentialité sur Internet. Ils sont également 72% à estimer être très ou assez exposés au risque que des personnes ou des entreprises utilisent leurs données à caractère personnel à mauvais escient4.
A mesure que les identifiants personnels comme les cookies et les ID d'appareils sont abandonnés, les retailers et les marques ont besoin d'une base solide de first party data consenties. Ici, les applications vont jouer un rôle central dans la création de relations directes avec la clientèle, tout en contribuant à la collecte de données propriétaires.
Les retailers et les marques peuvent préparer l'avenir en s'adaptant à une expérience d'achat plus continue, en formant les bons partenariats pour personnaliser leurs offres, en attirant la génération Z, et en offrant aux consommateurs et consommatrices davantage de valeur autour de l’achat.
