Le secteur du tourisme, qui représentait près d’un emploi sur dix dans le monde il y a 2 ans, a vu sa dynamique stoppée pendant la pandémie. Mais le redémarrage est bien là et les données le montrent. Les gens sont prêts et le désir de voyager est notable. Les requêtes “où voyager”, “puis-je voyager” et “travel tips” ont ainsi atteint des pics historiques ces derniers mois. Certaines destinations moyen ou long courrier bien connues des voyageuses et voyageurs, telles que la Grèce, les Maldives ou la Martinique refont l’objet de recherches de la part des internautes1. C’est ce que nous appelons le “Travel Revenge”.
2021 : plus que jamais une envie de revenir dans le jeu du voyage et du tourisme
Mais alors que la façon dont les gens voyagent évolue à grande vitesse (réservations last minute, durées de séjour allongés, intérêt pour le voyage responsable, etc.), comment le secteur va-t-il se réinventer ? A l’occasion du Think Travel 2021, 3 expert·es du secteur livrent leur éclairage sur l’évolution du secteur et proposent quelques conseils pour s’y adapter.
1- “Nouvelles attentes, nouveaux besoins : le secteur à un tournant de son histoire”
Mauricio Prieto, fondateur de Travel Tech Essentialist, co-fondateur et ex-directeur marketing de eDreams.
Il y a fort à parier que certaines des futures entreprises leaders du secteur du voyage seront des start-ups nées de la pandémie. Nous sommes d’ailleurs certainement en train de vivre ce que l’on a constaté au moment de la précédente crise mondiale, qui avait été l’occasion de voir émerger de nouveaux acteurs du tourisme, parmi lesquels Airbnb, GetYourGuide, Vacasa, SilverRail et Adara. Aujourd’hui, la recherche perpétuelle d’inspiration ou la crainte de l’effet FOMO2 font que l’expérience de navigation prend de plus en plus d’importance dans le parcours d’achat des voyageuses et voyageurs. De nouveaux besoins et services complémentaires s'observent en particulier dans les attentes autour de la micro-mobilité, des services expérientiels ou de la multi-modalité. Les innovations en matière de fintech et d'insurtech représentent également une réelle opportunité pour les entreprises du voyage et du tourisme.
Un de ces besoins émergents est le fait d’aller d’un point A à un point B (et non de l'aéroport le plus proche de A à l'aéroport le plus proche de B, de la gare A à la gare B, etc.) Les transports terrestres remplacent de plus en plus les transports aériens pour les voyages de courte distance, pour des raisons de commodité de porte-à-porte et de préoccupation croissante pour l'impact environnemental. On peut considérer que les acteurs qui combinent le transport aérien et les différents transports terrestres en une expérience de voyage sans faille vont prospérer.
Il y a fort à parier que certaines des futures entreprises leaders du secteur du voyage seront des start-ups nées de la pandémie.
2- “Combler le retard sur mobile : un impératif pour les marques”
Jules Rigaud, spécialiste de l’Expérience Client chez Google France.
En 2021, la majorité du trafic sur les sites web du secteur du voyage s’effectue sur smartphone. En revanche, les taux de conversion sur mobile y sont 2.5 fois moins élevés que sur desktop, signe que l’industrie a encore du retard pour proposer une aussi bonne expérience sur petit écran que sur grand3.
Plus que jamais, fournir à ses clients·es une expérience mobile optimisée, rapide et intuitive est donc important pour se démarquer de la concurrence et augmenter ses revenus. Par exemple, la marque Europcar a effectué une refonte de son site web et a adopté l’ensemble des bonnes pratiques pour construire une expérience optimale : passage au responsive, nouvelle UX pensée pour le mobile, approche “performance by design” et site PWA. D’un point de vue technique, le nouveau site est bien plus performant et passe les signaux Core Web Vitals dans une majorité de pays. D’un point de vue business, Europcar a clairement constaté l’impact positif de cette nouvelle expérience dans le cadre d’un A/B test Vs l’ancien site :
- +16% de Revenu mobile
- +17% de taux de passage entre la page d’accueil et la liste de résultats
- -30% de taux de rebond
3- “La vidéo est désormais au coeur des parcours client des voyageuses et voyageurs”
Céline Gully, Creative Business Partner chez Google.
Alors que la reprise du tourisme se met en place, beaucoup d’internautes se tournent vers les créateurs et créatrices YouTube pour trouver de l’inspiration et les aider à voyager en toute sécurité. C’est notamment ce que propose Bruno Maltor dans sa vidéo “Où voyager en 2021” ou bien Natalalacha dans sa vidéo “Prendre l’avion pendant le coronavirus”. Les “voyages digitaux” s’inscrivent également dans les habitudes, à l’image des jeux de découverte géographique tel que Geoguessr.
Pour les marques du secteur du voyage et du tourisme, la vidéo représente ainsi une opportunité pour construire son image sur le long terme et pour générer de l’activité. AirBnb est à ce titre un bon exemple. La marque propose des histoires mettant en scène les hôtes, avec un contenu de marque émotionnel, authentique, qui fait voyager. Grâce à un ciblage affinitaire, Airbnb a pu aligner les publicités sur le contenu vidéo que les gens prévoyaient de regarder. Par exemple, si quelqu'un est sur le point de regarder une vidéo sur les sports nautiques, une annonce montrant un hôte passionné par le surf est diffusée. Le format “Video for Action” permet ensuite à l’audience de poursuivre la conversation avec l’hôte Airbnb via un bouton “Réserver”. Airbnb a ainsi enregistré une augmentation de 142% des termes de recherche de marque et une hausse de 14% des réservations, prouvant ainsi qu'une campagne de marque peut avoir un impact sur les ventes.
Se préparer aux changements, avec l’aide de Google
Vidéo, mobile, nouveaux services : ces leviers méritent d’être activés pour capturer les intentionnistes tout au long de leur parcours, de la recherche à l'expérience, jusqu’à l’achat. Voici quelques conseils pour améliorer votre visibilité sur le Search et préparer votre redécollage progressif.
#1 Assurez votre présence sur toutes les requêtes pertinentes
Un premier challenge essentiel à relever est celui d’assurer votre présence sur toutes les recherches pertinentes. L’outil Destination Insights with Google a été récemment mis en place pour vous aider à mieux percevoir et anticiper les changements dans la demande des voyageurs et voyageuses, que ces changements soient liés à l’évolution des restrictions par destination ou à la saisonnalité. En vous basant sur ces insights, vous pouvez vous assurer d’engager les investissements budgétaires nécessaires pour répondre à la demande sur les segments en croissance.
#2 Optimisez l’expérience utilisateur
Au-delà d’un levier de performance, il convient d’envisager vos annonces Search comme la vitrine virtuelle de votre marque. Les extensions d’images ont démontré leur utilité sur ce point, tout particulièrement sur l’industrie du Voyage. Elles permettent d’illustrer vos annonces Texte avec une image inspirante et différenciante par rapport à la concurrence.
#3 Faites de Google Search un levier profitable
Enfin, alors que l’industrie se relève d’un scénario de crise, assurer la profitabilité de vos investissements média est bien sûr un engagement prioritaire. En pivotant vers un pilotage à la génération de valeur, vous aurez le contrôle sur la rentabilité de votre investissement Search. Pour permettre à vos équipes de s’engager sur des réflexions stratégiques et transformatrices telles que le pilotage à la valeur, misez sur l’optimisation automatisée de vos campagnes. Les recommandations Optiscore vous offrent un gain de temps précieux pour identifier les optimisations impactantes et décider de leur implémentation.
