Déjà bien embrayée, la digitalisation des parcours d’achat automobiles a connu un effet d’accélérateur ces derniers mois. Est-ce à dire que le rôle des concessions est voué à décliner? Loin de là ! Retour en chiffres et en exemples sur l’évolution des pratiques de consommation dans le secteur automobile.
Aller-retour en concession
Sans pour autant le remettre en cause, l’accentuation du digital a eu tendance à modifier le rôle de la concession dans le cycle d’achat des automobilistes : avec 98% des ventes, elle reste un lieu d’influence inégalé dans la prise de décision d’achat1.
Mais la fréquence de fréquentation ainsi que sa fonction évoluent. Les clients ne font en majorité qu’une seule visite en concession2. Les attentes des automobilistes vis-à-vis des concessions se focalisent sur la négociation du prix, le test drive et la disponibilité du véhicule.
Pour les constructeurs, l’enjeu est leur capacité à faire basculer les prospects d’un monde à l’autre en les accompagnant depuis la découverte digitale du véhicule vers l’expérience physique de la concession. Mais comment ?
Une mesure robuste de l’influence média sur l’activité en concession
Pour évaluer les synergies entre le online et le offline, les marques doivent tout d’abord s’armer de nouveaux KPIs de confiance qui permettent de mesurer cet effet drive-to-store. C’est ce qu'a souhaité mettre en place PSA Retail à l’aide d’un dispositif de mesure à deux niveaux :
- Un premier visant à dénombrer et qualifier en temps réel les visites dans ses showrooms, grâce à l’installation à l’entrée de boîtiers WIFI « What The Shop », un partenaire de mesure.
- Un second pour évaluer et piloter ses campagnes publicitaires sur Google via la méthodologie de mesure de “visites en magasin” embarquée dans les outils Google.
Une étude entre les deux flux de données a permis d’établir une corrélation entre les deux sources3, validant ainsi la robustesse et la pertinence de l’indicateur “visites en magasin” de Google dans la génération d’activité concrète pour le réseau.
Intégrer cette vision online-to-offline à son pilotage
Une fois l’impact du digital sur le réseau révélé, décortiqué et mesuré en continu, il devient donc possible d’investir stratégiquement pour optimiser cet effet. C’est ce qu’a souhaité Volkswagen en intégrant totalement cette vision online-to-offline au pilotage de ses investissements média, en partenariat avec son agence Re-Mind PHD. Le KPI Store Visits a été au cœur de cette stratégie, car il permet de faire correspondre les objectifs du constructeur avec ceux du réseau.
Découvrir le cas Volkswagen en vidéo :
Investir pour augmenter l’effet drive-to-store
Augmenter cet effet drive-to-store implique également de déployer de nouvelles stratégies, à la rencontre des futurs acheteuses et acheteurs. Cela suppose de s’adresser à eux à l’endroit où ils se trouvent avant de se rendre en concession. Avec les Local Campaigns, Mitsubishi a trouvé un mode de communication adapté qui utilise les inventaires Google Maps pour cibler les intentionnistes à proximité. Comme mesure du succès de la campagne, Mitsubishi se repose sur le nombre de visites générées en point de vente.
La marque japonaise est partie du constat que dans 50% des cas, le facteur clé d’influence du choix d’une visite de concession est la présence d’un véhicule spécifique recherché4. Mitsubishi a décidé d’aller encore plus loin en intégrant l’information de ses véhicules en stock à ses campagnes locales pour présenter de façon optimale les inventaires à proximité associés aux concessions dans lesquels ils se trouvent. Cette information supplémentaire a eu pour effet de rendre ses publicités plus pertinentes et donc à la fois d’augmenter le CTR des encarts tout en réduisant le coût par visite.
Même si on note une baisse des visites, le passage en concession continue d’être déterminant dans le choix d’achat final du véhicule. Dans le secteur auto, la clé d’une expérience en ligne réussie réside donc dans le fait de parvenir à diriger vers la concession et de créer des passerelles entre les deux univers. D’où l’importance de proposer une expérience fluide, sans heurt ni soubresaut, en bref une conduite agréable pour vos clients-passagers !
