Pablo Pérez est responsable d’études, spécialisé dans le retail chez Google depuis plus de 15 ans. Son périmètre intègre différentes zones géographiques dont l’Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. Il nous rapporte les leviers clés de la vente en ligne pour les retailers. Chiffres à l’appui !
J’ai débuté la course à pied à 40 ans (oui, c’est une façon étrange d'introduire notre dernière étude retail, mais vous allez vite comprendre). Pour m’adonner à la pratique j’ai, comme la plupart des personnes, commencé par rechercher sur Google les chaussures qui me correspondaient le mieux avant de me rendre sur le site Internet d'un retailer pour les acheter. Entre temps, comme vous l’avez très certainement vécu, de nombreuses options se sont offertes à moi. L’occasion de me questionner sur “comment les gens prenaient leur décision d'achat” face à une offre aussi vaste.
J'ai tendance à acheter mes produits auprès de différents retailers en fonction de critères tels que la disponibilité, le prix, les avis ou encore les délais de livraison. Dans certains cas, mon comportement est motivé par une forte préférence pour un produit d’une marque spécifique. En revanche, en ce qui concerne les retailers, je zappe facilement.
Les résultats de notre dernière étude retail pour laquelle nous avons simulé 120 000 scénarios d'achat avec 1 000 personnes, prouvent que je ne suis pas le seul à agir de cette manière. D'après cette dernière, bien que les internautes aient une idée assez précise du produit qu'ils souhaitent acheter, ils n'hésitent cependant pas à passer d'un retailer à un autre pour effectuer leur achat final. Par exemple, lorsqu'on leur présente leurs produits préférés et leurs produits de second choix, seules 25 % des personnes interrogées sont prêtes à se tourner vers le second choix (logique !). En revanche, une proportion beaucoup plus importante de personnes - 47 % - étaient prêtes à se tourner vers le détaillant de leur deuxième choix1. Preuve que le retailer importe moins dans l'esprit des consommateurs et consommatrices.
Ce constat nous a poussé à identifier les axes permettant aux retailers de se démarquer de la concurrence afin d'attirer une clientèle qui les a consciemment préférés. Nous avons identifié des stratégies spécifiques en ce sens. Voici les points clés de l'étude :
Les remises sont efficaces, mais les retailers ont beaucoup d’autres leviers
Le retail est un environnement ultra-compétitif où le critère prix s’érige souvent en obsession pour les retailers qui doivent répondre à la baisse du pouvoir d’achat tout en composant avec une inflation élevée. Un contexte qui nous fait oublier que le “prix” n’est qu'une composante du mix marketing.
D'après notre étude sur les décisions d’achat qui s’appuient sur les sciences comportementales, il existe de nombreuses stratégies gagnantes qui ne misent pas uniquement sur les prix pour mener à la conversion. Voici certains axes ayant une efficacité prouvée :
- Preuve sociale : les avis positifs de la clientèle (les notes de cinq étoiles par exemple) peuvent être très persuasifs et faciliter les ventes, car nous avons tendance à faire confiance à nos semblables. D'après les résultats de l'étude, ce principe est le plus efficace pour se substituer aux promotions.
- Réduction des obstacles à la livraison : en voyant dans vos annonces en ligne que vous proposez la livraison rapide le jour suivant, la collecte en magasin ou les retours gratuits, les consommateurs et consommatrices peuvent prendre des décisions d'achat en toute confiance.
- Pouvoir du mot "gratuit" : offrir un cadeau à l'achat d'un article (accessoires ou services, par exemple) est toujours une option intéressante. L’exposition au terme "gratuit" a un impact conséquent sur les comportements.
- Biais d'autorité : les avis d'expert·es ou de figures d'autorité confèrent de la crédibilité supplémentaire à un produit ou un magasin spécifique. Par exemple, si vous voyez qu'une marque ou un retailer a reçu une récompense, cela pourrait influer sur la décision d'achat.
- Caractéristiques principales : en présentant à la clientèle une brève description des spécifications clés d'un produit, un retailer peut simplifier la décision d'achat et faire gagner du temps. Par exemple, il peut être utile d'indiquer qu'un ordinateur portable offre une autonomie de plus de 12 heures, ou que de la nourriture pour animaux est composée à 100 % d'ingrédients naturels. Dans les sciences comportementales, on parle alors "d’heuristique catégorielle".
En d’autres termes, mettre en avant les avantages qu'offre votre enseigne autour de ces principes issus des sciences du comportement permet d’obtenir sensiblement les mêmes résultats qu'avec une promotion.
Concrètement : comment améliorer l'efficacité de votre stratégie pour le marketing retail ?
Pour les retailers, diffuser une annonce en haut de la recherche Google est un excellent point de départ pour attirer l'attention et accroître les ventes. Mais les retailers peuvent aller plus loin en optimisant les annonces sur le Réseau de Recherche en tenant compte du parcours client pour mettre en avant ce à quoi la clientèle accorde de l'importance.
Voici un exemple concret d’annonce optimisée prenant en compte les principes de cette nouvelle étude en sciences comportementales :
Ce retailer fictif promouvant des chaussures de running coche ainsi toutes les cases en adoptant les cinq stratégies qui permettent d’être préféré par la clientèle. En comparaison, ce concurrent, lui aussi fictif, se concentre uniquement sur sa remise et ne fournit aucun contexte ni aucune information supplémentaire.
Ne restez pas en queue de peloton
En adoptant un message pertinent et convaincant, les retailers peuvent prendre une longueur d'avance sur la concurrence et être préférés au même titre qu’un produit dont on reconnaît la valeur de marque. Utiliser les solutions de Google optimisées par l'IA permet aux retailers d’améliorer encore davantage leurs annonces et de les diffuser auprès des bonnes personnes, au bon moment et avec le bon message, pour maximiser l'impact de leurs campagnes.
