Aujourd'hui, les comportements d’achat sont, de manière prévisible, imprévisibles.
C’est notamment ce que vous rapporte l’étude Google “Decoding Decision” qui permet de visualiser la complexité du processus décisionnel des acheteurs et des acheteuses. Celui-ci ressemble à une boucle infinie, où les allers-retours entre l'exploration des options qui s'offrent à eux et l'évaluation de leurs choix, sont répétés autant de fois que nécessaire jusqu’à l’achat.
En partenariat avec Google, mon équipe du cabinet de conseil MTM s'est récemment appuyée sur ces recherches pour comprendre comment les internautes se servent de Google Search et de YouTube dans leur parcours d'achat.
Nous avons travaillé avec 60 participant·es au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, en Inde, au Japon et en Corée du Sud. Nous leur avons donné la même consigne : celle de mener leur vie comme d’habitude pendant cinq jours, mais sans utiliser la recherche Google ni YouTube. Ces personnes devaient ensuite nous raconter leur expérience une fois ce test terminé et l'utilisation de ces sites de nouveau autorisée.
Les résultats, similaires à l'échelle des six pays, ont été révélateurs.
Pendant ce test de cinq jours, les parcours d'achat en ligne sont devenus bien plus difficiles et complexes. Les participant·es ont dû redoubler d'efforts pour réaliser des achats. Certaines personnes ont même abandonné leurs paniers virtuels par manque de confiance au moment de cliquer sur le bouton "acheter".
C'est comme si quelqu'un avait remplacé ma tondeuse par un vieux modèle manuel
Voici comment un participant basé aux États-Unis a résumé l'expérience : "C'est comme si quelqu'un avait remplacé ma tondeuse par un vieux modèle manuel. Vous savez qu'il existe une méthode plus efficace, mais vous ne pouvez pas l'utiliser."
Lorsque les participant·es ont commencé à réutiliser la recherche Google et YouTube, ils nous ont confié que leurs achats étaient devenus plus simples, les aidant à passer plus facilement de la découverte à la décision. Il est immédiatement devenu plus facile de trier parmi les innombrables options et informations disponibles. Ces personnes nous ont également rapporté avoir pu trouver des informations bien plus pertinentes et personnalisées, ce qui leur a permis de se sentir plus sûres d’elles lors de leurs achats.
Mais ne vous contentez pas de me croire sur parole. Laissons plutôt les participant·es nous expliquer directement leur ressenti.
Processus d'achat simplifié
"Je ne veux pas que ce soit un parcours du combattant", expliquait un participant basé aux États-Unis. "Je veux pouvoir comprendre les choses facilement et me sentir à l'aise avec mon achat et mes recherches. Utiliser Google m'aide à ressentir ça."
Cet homme exprime ainsi ce que beaucoup d'autres nous ont rapporté : la recherche Google simplifie l'univers complexe des achats en ligne, en facilitant la navigation sur le Web et le processus d'achat.
Au Japon, une jeune femme n'a pas hésité à déclarer : "Je me rends vraiment compte que la vie avec Google est beaucoup plus facile et plus pratique. Sans Google, je dois me décarcasser pour trouver les informations que je recherche."
Sans Google, je dois me décarcasser
Tout ceci explique pourquoi Google est le site de référence que les consommateurs et les consommatrices disent utiliser pour vérifier la véracité des informations qu'ils trouvent ailleurs1.
Pertinence en temps réel
"Revenir à la recherche Google a été pour moi une bouffée d'air frais", expliquait un homme d'âge moyen aux États-Unis. "Je pouvais effectuer des recherches détaillées, et Google était très efficace pour trouver les produits qui me convenaient."
Ce sentiment a été partagé par d'autres participant·es à travers le monde :
"Quand je saisis des termes dans la barre de recherche Google, les options qui s'affichent ont toujours tendance à être concises et pertinentes", confiait une femme au Royaume-Uni. "Ce n'est peut-être pas toujours quelque chose que je vais acheter, mais c'est quelque chose que je serais quand même prête à acheter ou que je pourrais regarder plus tard."
Sur la base de ces témoignages, il n'est pas surprenant que les consommateurs et consommatrices affirment plus souvent que Google « leur fournit les informations et le contenu les plus pertinents » par rapport à d'autres grandes plateformes en ligne2.
« Je trouve Google — comparé à tous les autres moteurs de recherche — beaucoup plus robuste », a déclaré un jeune participant au Royaume-Uni. « Je n'ai jamais eu l'impression qu'il y avait un autre produit que j'aurais pu acheter et qui aurait été meilleur. »
Plus de confiance = plus de plaisir
Les personnes ont majoritairement déclaré qu'elles aimaient utiliser la recherche Google et YouTube, car ces sites simplifient l'expérience en ligne et leur fournissent des informations pertinentes. Cela les aide à être sûre d’elles avant de prendre des décisions d'achat.
Prenons l’exemple concret de l'achat d'une friteuse sans huile.
"Je suis allée sur YouTube et j'ai regardé les avis concernant les friteuses sans huile pour vérifier quel était le meilleur produit, avec le meilleur rapport qualité-prix. Et j'ai trouvé toutes les informations dont j'avais besoin. Cela donne confiance dans la qualité du produit choisi", racontait une femme au Royaume-Uni.
Cela donne confiance dans la qualité du produit choisi
Une autre participante, basée aux États-Unis, a déclaré que Google et YouTube l'aidaient dans ses décisions d'achat :
"Cela me conforte dans ma décision d'achat finale. Et si je rencontre un problème avec mon achat, je sais que c'est parce que j'ai négligé quelque chose", a-t-elle déclaré.
En fin de compte, avoir cette confiance peut rendre le processus d'achat beaucoup plus agréable.
Comme le déclarait une participante de la génération Z en Allemagne : "Je n'avais pas de but ni d'objectif précis [lorsque j'ai recommencé à faire des achats]. J'étais contente de réutiliser Google", précisait-elle. "C'était beaucoup plus amusant. J'ai tout simplement ressenti beaucoup plus de plaisir."
Cette étude fournit un renseignement utile aux responsables marketing : vos client·es utilisent et apprécient la recherche Google et YouTube où, très souvent, les découvertes commencent et les décisions sont prises.
Une opportunité majeure pour entrer en contact avec vos client·es tout au long de leur parcours d'achat.
Inscrivez-vous à la newsletter hebdomadaire de Think with Google pour recevoir nos derniers articles.
