Au carrefour de son histoire : quel marketing pour le secteur automobile ?

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Nouvelles énergies, annonce de la voiture autonome, enjeux autour de la mobilité urbaine : l’industrie automobile est en train de vivre une mutation comme elle n’en a probablement jamais connue dans son histoire. Face à cette complexification du marché automobile et de l'offre qui en découle, les marques ont un enjeu à adapter leur stratégie et leur marketing. A l’occasion du Think Auto 2021, plusieurs d’entre elles (Renault, Toyota, Hyundai, groupe Stellantis) sont revenues sur leurs dernières activations et ont livré quelques conseils basés sur leur retour d’expérience.

1. Identifier les bons signaux et les transformer en données exploitables : le cas Renault et sa Customer Data Platform

Bastien Parizot, VP Marketing Services & Data de Renault Group

Chez Renault Group, les données clients proviennent de plusieurs sources : il s’agit principalement des données d’identification personnelles (les adresses email notamment), utilisées traditionnellement en CRM, des données comportementales et contextuelles, provenant du web, des sites ou applications et des données d’usage du véhicule.

Ces données représentent chacune séparément une valeur, et cette valeur est démultipliée une fois mises en commun dans notre Customer Data Platform (CDP). Appelé Sales & Marketing Data Hub chez Renault Group, cet écosystème distribué permettant d’unifier les données à des fins d’analyse et d’activation est composé d’une suite technologique autour de Google Cloud Platform, Google Analytics, Google Marketing Platform et d’autres systèmes où nous utilisons la donnée.

Ce choix d’architecture et technologique permet une interopérabilité et le transit des données dans un sens ou un autre - pour la mesure des activités des sites ainsi que l'achat média programmatique. Aujourd’hui, nous utilisons le CDP notamment pour l’aide à la décision et l’analyse des contrats de services mais aussi pour la conquête de nouveaux clients et leur fidélisation.

Notre CDP s'inscrit parfaitement dans la vision du groupe pour adresser l'ensemble de l'expérience client de l'achat incluant le financement jusqu'au garage, et de casser les silos. Nous avons un objectif ambitieux d’intégration de données à hauteur de 80% des données identifiées d’ici fin 2022. Mais surtout d’impacter les ventes et notre marge via une activation plus fine du client et la fidélisation à nos produits et services.

2. Générer de la préférence de marque grâce à la vidéo en ligne : le cas de Hyundai et Toyota sur YouTube

Julien Descombes, Advertising Manager chez Toyota France

Toyota est leader de l’hybride depuis près de 25 ans, avec plus de 18 millions de conducteurs et conductrices à travers le monde. Nous sommes souvent reconnus comme une marque innovante et fiable.

Aujourd’hui nous souhaitons aller plus loin en ramenant davantage d’émotion dans nos prises de parole et en créant de la proximité avec notre audience. C’est pourquoi, depuis plusieurs années, nous travaillons sur la production de contenus originaux pour développer la désirabilité et renforcer la préférence de marque. C’est ce que nous avons récemment fait sur le lancement de la Yaris Cross.

On est parti du constat que les intentionnistes auto consultent des vidéos en ligne avant de concrétiser leur achat, que ce soit pour comparer différents modèles, récolter les avis sur un modèle spécifique, etc. C’était donc une évidence pour nous, d’accélérer sur YouTube pour être présent là où notre audience se trouve.

Pour ce lancement, nous avons pris le parti d’adopter les codes de la plateforme pour mieux nous adresser à notre audience et créer de la proximité. Nous nous sommes fait aider par Fabien Olicard, un YouTubeur-Mentaliste, avec qui nous avons travaillé un contenu long de 6 min.

Les résultats nous ont enchantés : près de 4 millions de vues et un temps moyen de plus de 3 minutes passées sur la vidéo, que ce soit en organique ou en payant. Au delà du fait que cette expérience a été un succès, ça a été une réelle découverte et ça nous a permis de réfléchir la création de contenu différemment et surtout de nous sortir de nos communications traditionnelles.

Clementine Antunes, Head of Brand, Strategy and Communication de Hyundai France

Chez Hyundai, tout a commencé avec un constat simple : sur le sujet de l’électrique et l’hybride, les acheteuses et acheteurs auto sont perdus et se posent énormément de questions. En tant que marque, on se devait d’être là pour leur apporter des réponses. C’est comme ça qu’est né notre programme d’éducation sur YouTube, dans lequel des enfants relèvent le défi de répondre aux questions les plus posées et montrer que comprendre l’électrique est finalement un jeu d’enfant !

Fort du succès de ce programme, nous avons également lancé une websérie co-écrite et réalisée par Arnaud Ducret pour traiter des préjugés sur l’électrique. Aujourd’hui, la série compte 2 saisons et cumule plus de 14 millions de vues.

Adopter les codes de YouTube est un prérequis au succès. Il y a quelques années encore, les marques utilisaient d’un côté, le mass-média pour faire découvrir un véhicule, et de l’autre, le digital pour aller chercher des prospects. Sur des sujets aussi complexes que l’adoption des motorisations électrifiées, cela ne suffit plus. Il faut créer des ponts et travailler la considération de la marque. Chez Hyundai, nous l’avons fait et ça marche. Notre étude économétrique nous le prouve - YouTube nous a permis de générer 18% de ventes incrémentales grâce à cette stratégie.

Notre communication de proximité commence à porter ses fruits. Et nous avons l’ambition d’aller encore plus loin, avec une nouvelle web-série qui s’intitule “Inspirations locales” pour démontrer aux Français qu'au-delà d’être une marque leader sur l’électrification, Hyundai s’appuie sur son réseau de 200 points de vente pour participer aux enjeux environnementaux qui nous concernent tous.

3. Réussir à mettre en place les bons outils pour faciliter l’achat de véhicule en ligne ou en concession : le cas de Stellantis

Guillaume Couzy, Directeur Général de Stellantis France (fusion du groupe PSA et de Fiat Chrysler Automobile)

Pour notre groupe composé de 14 marques, la crise que nous venons de connaître a été un accélérateur de changements à tous les niveaux, y compris dans la digitalisation des processus d’achat de véhicules. Nous avons dû dans un temps record lancer des plateformes e-commerce pour toutes nos marques (Peugeot : avril 2020, Citroën/DS : été 2020, Opel : septembre 2021). L’objectif est de déployer ce nouveau canal de distribution pour l’ensemble des marques du groupe.

Nous avons également dû préparer et former des e-conseillers afin qu’ils puissent accompagner les consommatrices et consommateurs dans leurs parcours d’achat pour les aider dans leur choix. Nous complétons cela avec des showrooms virtuels, des prises en main de véhicules par visioconférence, etc. Cette agilité supplémentaire nous a permis de rester toujours proche de nos client⸱es et continuer à leur offrir un service de proximité et de qualité.

Au-delà de la crise sanitaire récente, la digitalisation du parcours d’achat automobile est pour nous une tendance de fond qui existe depuis une dizaine d'années et nous amène à repenser le rôle de notre réseau et de nos vendeurs. Nous sommes persuadés que cette tendance va s’accélérer, notamment avec la progression des véhicules électriques, qui sont par essence des véhicules plus digitaux, généralement accompagnés d’applications d’aide à la recharge (pour trouver des points de recharge et organiser son trajet, notamment).

En plus de cette électrification de l’ensemble de nos gammes, nous voyons clairement un autre phénomène qui digitalise l’industrie : l’importance prise par les softwares au sein du véhicule. Ces véhicules sont devenus des objets de haute technologie qui seront bientôt actualisables régulièrement. L’ambition de Stellantis est donc naturellement de passer d’un constructeur automobile traditionnel à une entreprise de haute technologie qui accompagnera cette transformation de la société.

Tout comme Stellantis, l’ensemble des acteurs de l’industrie automobile façonnent ce nouveau parcours d’achat automobile, comme en témoignent Hervé Miralles, Président d’Emil Frey en France et Marie Laloy, Directrice Marketing et Services d’Aramisauto.

“Emil Frey, par l’intermédiaire de son site Autosphere.fr dispose d’un outil puissant et inédit pour un groupe de distribution. Avec plus de 2 millions de visites par mois, un stock de plus de 15 000 véhicules immédiatement disponibles à la vente, un parcours 100% en ligne mais aussi phygital, nous nous sommes dotés d’un outil à même de répondre aux enjeux de cette digitalisation. Le digital conjugué à la force d’un réseau de 250 points de vente nous permet d’affronter l’avenir sereinement et de répondre aux enjeux futurs.”

- Hervé Miralles, Président d’Emil Frey France

“Depuis son lancement en 2001, Aramisauto n’a cessé d’innover pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Nous avons été les premiers à proposer un parcours d’achat automobile 100% en ligne, la reprise avec un paiement en 24h, une expérience photo à 360°, ou encore une application mobile pour auto-expertiser sa voiture. Notre prochain challenge est d’accompagner le changement de paradigme dans les comportements d’achat automobile et devenir la solution réflexe sur un marché de la voiture d'occasion gigantesque.”

- Marie Laloy, Directrice Marketing et Services d’Aramisauto

4. Venir en appui des concessionnaires pour les accompagner dans leur communication digitale : le cas Hyundai

Clementine Antunes, Hyundai France

En mettant en adéquation les enjeux commerciaux des concessionnaires avec les besoins des acheteurs automobiles, on peut déployer des initiatives digitales, notamment en matière de marketing, efficaces et durables.

Mais cette digitalisation peut s'avérer complexe pour certains groupes automobiles ne disposant pas d'un réseau centralisé de concessionnaires. Dans cette situation, l'équipementier peut intervenir pour accélérer la transformation numérique de ses concessionnaires. C'est ce que nous avons fait en mettant en place un programme coordonné entre le constructeur et le réseau de concessionnaires pour aider à digitaliser la communication locale. Chaque concessionnaire a ainsi une cible de communication dans sa zone de chalandise pour promouvoir la marque Hyundai autour de la concession.

A l'heure actuelle, le réseau de concessionnaires Hyundai est composé de 190 points de vente permettant une couverture solide en France. Il est demandé à chaque concessionnaire d'investir un certain montant dans la communication, notamment digitale. Cela dit, il est plus facile pour un concessionnaire d'investir dans les médias traditionnels : réserver une annonce dans un journal local ou acheter des panneaux publicitaires extérieurs que d'acheter des médias numériques.

Nous avons donc décidé de les soutenir, car dès le départ en faisant appel à Ekstend afin d'optimiser la visibilité des concessionnaires en ligne et de générer du trafic en concession, un objectif clé pour les ventes de voitures. Plusieurs campagnes géo-ciblées ont été mises en place sur mobile et nous les avons aidés à mesurer le trafic dans les concessions en cofinançant un dispositif pour compter les visiteurs des magasins permettant de faire correspondre la personne exposée à la publicité mobile avec le visiteur de la concession.

Cette approche basée sur la mesure était nouvelle pour eux, car elle offrait un moyen plus axé sur les données pour mesurer les résultats par rapport à la presse hors ligne ou aux médias traditionnels.