En moyenne, les acheteurs de véhicule neuf se rendent dans 2 concessions avant d'acheter. Il est loin le temps où les consommateurs comparaient les voitures dans un showroom plutôt qu'en ligne1.
Ainsi, pour Park Place, réseau de concessionnaires au Texas, il était nécessaire d'adapter le parcours d'achat de voiture pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs et les encourager à se rendre en concession. « Quand un client arrive en concession, il est bien mieux informé sur le processus d'achat d'une voiture. Nous devons ajuster en conséquence l'expérience que nous lui proposons », déclare Kennedy Gibson, Directeur du marketing digital chez Park Place.
Pour toucher et engager efficacement les consommateurs avant qu'ils ne se rendent en concession, Park Place développe une approche en 3 axes. Les objectifs ? Créer une expérience d'assistance en ligne plus complète et mesurer les performances. Avec quelques ajustements, cette stratégie peut fonctionner dans d’autres secteurs que l'automobile.
« Quand un client arrive en concession, il est bien mieux informé sur le processus d'achat d'une voiture. Nous devons ajuster en conséquence l'expérience que nous lui proposons. »
Conclure les ventes encore plus rapidement
La relation entre un concessionnaire et un client potentiel commence bien avant de passer la porte d'un showroom. Elle démarre en ligne. Pour Park Place, les clients, qui interagissent avec le site web de la concession, achètent 2 fois plus rapidement que ceux qui consultent d'autres sources Internet sur l'automobile.
Pour favoriser l'engagement au début du parcours d'achat de voiture, Park Place a ajouté à son site un outil qui permet d'effectuer 80% du processus d'achat en ligne. Celui-ci accompagne les utilisateurs à chaque étape, de la sélection d'un véhicule spécifique à la saisie des informations de paiement et de transaction. Ces renseignements sont ensuite transmis au concessionnaire pour permettre aux clients de repartir au volant de leur nouvelle voiture dès qu'ils se présentent au showroom. Depuis le lancement de l'outil, Park Place a augmenté de 23% les ventes de voitures en ligne.
Faciliter au maximum l'assistance sur mobile
Aujourd'hui, 60% des recherches de voiture se font sur un device mobile2. Le concessionnaire Park Place Lexus a compris qu'il devait proposer une expérience rapide et fluide sur mobile pour répondre aux besoins des acheteurs quand ils sont en déplacement et recherchent un itinéraire, des horaires ou des coordonnées pour prendre contact directement.
Pour optimiser l'expérience des acheteurs sur mobile, l'équipe de Park Place a repensé son site mobile de manière à permettre aux utilisateurs d'appeler l'équipe commerciale, de prendre rendez-vous pour l’entretien de leur véhicule ou d’obtenir un itinéraire d'un simple tap sur mobile. En moyenne, l'équipe constate plus de 15 000 visites suite à une demande d'itinéraire et 12 000 appels via la fonctionnalité click-to-call (ou extension d’appel) par mois.
Mesurer ce qui compte vraiment
Le Search reste le moyen de recherche le plus utilisé pour l'achat d'une voiture3. Pour diffuser son offre auprès des bonnes personnes, Park Place a noué un partenariat avec le fournisseur de technologies CDK Global. Ensemble, les 2 équipes adaptent les enchères de manière à toucher non seulement les acheteurs ayant récemment effectué une recherche sur des voitures, mais également les audiences sur le marché des véhicules neufs. Elles ont aussi procédé à des ajustements d'enchères pour les campagnes Search du concessionnaire et ainsi toucher les utilisateurs mobiles.
« Sur 5 internautes qui cliquent sur nos liens commerciaux, une personne se rend dans l’une de nos concessions. Preuve que nos annonces sont diffusées au bon endroit. »
Park Place a ensuite changé son approche de la mesure. Au lieu de se concentrer sur la partie basse du tunnel de conversions (ex : les formulaires pour les prospects), le concessionnaire Lexus s'est intéressé à l'indicateur le plus important pour son activité, à savoir les visites en concession. « Avec le suivi des visites en concession de Google, nous pouvons savoir combien d'utilisateurs exposés passent notre porte », indique Kennedy Gibson. « Sur 5 internautes, qui cliquent sur nos liens commerciaux, une personne se rend ensuite chez l'un de nos concessionnaires. Preuve que nos annonces sont diffusées au bon endroit. »
D'autres concessionnaires automobiles (et des retailers tous secteurs) peuvent s'inspirer d'entreprises comme Park Place. Avec des points de contact digitaux optimisés, non seulement vous garantissez aux acheteurs une expérience fluide, mais vous les aidez à préparer leur visite en showroom ou en magasin. En d'autres termes, ajuster l'expérience en ligne pour qu'elle soit plus accessible et plus utile peut non seulement générer des résultats offline, mais aussi vous permettre d'établir des relations client au-delà de votre vitrine.
