Dans une période versatile, marquée par des vents contraires, difficile de ne pas naviguer à vue dans sa stratégie média. L’enjeu est d’autant plus grand lorsqu’il s’agit d’affronter la période la plus cruciale de l’année : les fêtes de Noël, entre novembre et décembre, période qui représente à elle seule entre 15 et 20% de l’activité de la marque Petit Bateau. Jonathan Boudault, Responsable Acquisition de la marque et Maxime Molnar d’Havas Market, leur partenaire média, nous racontent comment ils ont transformé leur périple en opportunité à l’aide de la solution Performance Max.
Plongée dans Performance Max
Revenons sur cette nouvelle génération des campagnes Google Ads, appelée Performance Max, dont le lancement a été annoncé en mai de l’année dernière. La promesse est simple : promouvoir ses produits sur tout l’inventaire de Google, en fonction d’un objectif business (augmenter ses ventes en ligne, recruter de nouveaux client·es ou augmenter ses ventes magasin). Tout cela en s’appuyant sur une optimisation automatique des enchères, du ciblage, des créas et même de l’attribution.
Ce changement était attendu de longue date pour les annonceurs - de fait, aucune campagne ne permettait jusque-là de diffuser ses produits sur tout l’écosystème Google (Search, Maps, Display, Gmail, Discover et YouTube), tout en maximisant ses résultats en fonction de l’objectif initialement fixé. Dans un contexte de fêtes de fin d’année, cela s’avère utile pour garder un cap précis et suivre l’objectif fixé.
Pour Petit Bateau, plus d’inventaire et plus de performance
Petit Bateau, accompagné par Havas Market a été le premier retailer en Europe à partager son retour d’expérience avec la solution utilisée, donc, pendant les fêtes de Noël. Non seulement le test leur a permis de générer un revenu incrémental de 7% par rapport aux autres campagnes Google Ads, mais il leur a permis de toucher 35% de nouveaux client·es. Une augmentation significative, quand on sait que l’objectif de départ était de 30-31%.
Surtout, la rentabilité de l’opération a été 40% supérieure à celles des campagnes Smart Shopping existantes. “Nous avons très vite atteint les objectifs de performance escomptés avec Performance Max”, explique Jonathan Boudault. “La prochaine étape sera d’avoir un pilotage omnicanal adapté à 100% à chaque client·e.”
“A tribord, toute !” : un virage complet de l’approche publicitaire
Dans le contexte des fêtes de Noël, avec plusieurs dizaines de campagnes à gérer, il devient impossible d’optimiser manuellement le bon format, le bon inventaire, la bonne créa. Performance Max permet justement de gérer tout l’inventaire depuis une seule et même campagne. Mais c’est aussi un changement de paradigme dans la manière de penser l’approche publicitaire, puisqu’on part de l’objectif business et non plus de l’inventaire.
Pour Maxime Molnar, Directeur Performance chez Havas Market qui conseille Petit Bateau depuis 1 an et demi, le fait de s’appuyer davantage sur l’automatisation était une nécessité, quand on sait qu’un parcours d’achat compte en moyenne 140 points de contact1. “L'automatisation nous fait passer d’un métier artisanal (ajustement des CPC, définition des formats, etc.) à un métier de conseil : on affine ensemble en vue d’un objectif business et cela implique un vrai partenariat avec l’annonceur”.
“L'automatisation fait passer d’un métier artisanal à un métier de conseil”
Le flux produit, la boussole d’une automatisation réussie
Pour les retailers, Performance Max permet de se recentrer sur l’objectif business mais aussi de remettre au devant de la scène le produit : quel est celui qu’on souhaite mettre en avant, quelles sont ses caractéristiques, où est-il disponible, etc. Le flux produit devient le squelette de la campagne.
Aussi efficace que soit l'algorithme, il reste un moyen pour optimiser en fonction d’un objectif et de paramètres définis par l’annonceur - le flux produit mais aussi les images, les vidéos et le texte. Pour Petit Bateau, la qualité et la précision de ces paramètres ont été les moteurs de la performance et la boussole d’une automatisation réussie. “Le vrai avantage de Performance Max, c'est le pilotage automatique”, conclut Jonathan Boudault. “On fixe un cap et tout est défini en fonction de ce cap.”
