Avec la digitalisation des parcours d’achat et la démultiplication des signaux émis, les retailers font face à un défi majeur : mesurer et analyser l’influence de l’online sur les ventes offline. Petit Bateau a su le relever, et les résultats sont sans appel. Récit détaillé de Laureline Serieys, Retail Industry Head chez Google, lors d’un workshop au salon E-Commerce One-to-One le 24 mars 2016 à Monaco.
Le smartphone est un personal shopper. De l’inspiration à la livraison, il accompagne le consommateur à chaque étape de son parcours d’achat. Et, point de jonction entre le monde physique et le web, il multiplie les interactions avec les marques et les produits. Le retailer a plus que jamais accès aux envies et intentions de ses clients. Mais, quels signaux capter ? Comment les analyser pour mieux comprendre les intentions de ses prospects et clients ? Et, comment adapter sa stratégie média ?
Petit Bateau s’est jeté à l’eau pour mieux comprendre le client omnicanal et mesurer l’influence de l’online sur les achats offline.
Petit Bateau attaque la vague de datas
De la marinière au ciré jaune, Petit Bateau est une marque qui parle à toutes les générations de 0 à 924 mois. Sa fierté : des vêtements 100% coton depuis 1893. Son enjeu : des consommateurs qui s’appuient sur tous les leviers digitaux pour s’informer sur la marque et les produits.
Petit Bateau a cherché à cartographier le parcours d’achat de ses clients et à relier les visites sur son site web et les achats en magasin. La data devient alors le pilier d’une stratégie omnicanale optimisée.
Pour mesurer l’effet online-to-offline, les équipes Petit Bateau et Google se sont intéressées à l’ensemble des clients qui ont acheté en magasin après une connexion sur le site web de la marque.
Les données de ventes en magasin ont été collectées sur une période de 36 jours, d’octobre à décembre 2015. Elles ont été ensuite analysées pour quantifier le phénomène online-to-offline.
Online et offline plus liés que jamais
Par cette étude omnicanale, Petit Bateau a pu mettre des chiffres concrets en face de ses intuitions et convictions. Zoom sur 5 enseignements clés :
#1. Le web, générateur de ventes. L’effet online-to-offline est déterminant pour Petit Bateau. Sur 100 achats en magasin, 44 sont précédés d’une visite sur le site web. Le tout dans une fenêtre de 7 jours.
#2. Plus les paniers sont élevés, plus les clients préparent leurs achats en ligne.
#3. Le pouvoir mobile. Les effets omnicanaux sont plus importants sur les smartphones. Le taux de conversion sur mobile en magasin est 11% plus élevé, avec un panier moyen en magasin supérieur de 8%. À noter que la part du trafic mobile est de 34%, en forte croissance.
#4. Plus de conversions. Si l’on considère les ventes en magasin, initiées par une session online, le taux de conversion est multiplié par 5,7.
#5. Un ROI réévalué. La compréhension fine des phénomènes omnicanaux a permis de réévaluer par 6,4 le retour sur investissement d’AdWords.
Cap sur le digital en 2016
Au vu des résultats de l’étude, Petit Bateau a décidé d’adapter sa stratégie digitale pour 2016. Deux évolutions à l’horizon :
#1. Une présence accrue sur mobile.
#2. Une communication des points forts de l’étude auprès des équipes retail pour démontrer l’impact du digital sur les ventes en magasin.
Online, online-to-offline ou in-store : l’avenir du commerce physique passe par la convergence des canaux online et offline, et le smartphone est le compagnon idéal pour servir un consommateur omnicanal.
Petit Bateau, un bel exemple de traversée dans un océan de datas !
