72% des Français·es pensent que montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important selon le premier baromètre Inclusion et Diversité dans la Publicité de Kantar et The Good Company. Ils sont en revanche 69% à penser que les marques s’engagent sur le sujet par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes.
Un enjeu de sincérité central, qui trouve un écho particulier en France où 3 personnes sur 10 sont issues de familles multiculturelles et où l’intérêt de recherche pour “inclusion, inclusivité ou diversité” est en constante progression (+15% en 2022 par rapport à 2021).
Comment répondre à cet intérêt croissant pour renforcer la confiance de marque et proposer des parcours plus inclusifs ? Après avoir étudié la question de la mixité dans le secteur automobile, nous nous sommes intéressé·es au sujet.
1- L’importance de la représentation pour renforcer la confiance de marque
Sur les dix dernières années, l’indice de confiance de l’industrie automobile, tel que mesuré par le Trust Barometer de l’agence Edelman, stagne : seulement 63% des personnes interrogées disent en effet avoir confiance en l’industrie automobile pour faire ce qui est juste, alors que d’autres secteurs, tels que la finance, progressent nettement. Certainement une question de justice environnementale, mais également sociale avec le sujet de la diversité et sa représentation.
Quel que soit votre engagement, porter un discours en lien avec vos valeurs rencontrera son audience, tant l’aspiration pour plus de diversité dans la publicité est grande. D’après une récente étude réalisée par Google et Kantar, plus de 23% des 25-34 ans disent apprécier les vidéos portant sur la diversité et l’inclusion dans l’industrie auto lors de leur parcours d’achat.1 Pour porter ce type de messages, la vidéo, qui joue un rôle de plus en plus important dans la prise de décision, est un allié. En effet, selon la même étude, 18% des personnes ayant acheté une voiture neuve déclarent ainsi qu'une vidéo sur YouTube les a incités à effectuer leur achat.2
2- Le rôle du digital pour proposer une expérience plus inclusive
On ne pense pas nécessairement au digital comme un vecteur d'inclusion. Et pourtant, il peut s’avérer être un vrai facilitateur de par son accessibilité et grâce aux outils et services qu’il met à la disposition du plus grand nombre.
Dans le secteur auto, on observe ainsi que le digital est plébiscité pour sa commodité : 40% des internautes valorisent la recherche en ligne pour leur achat de véhicule pour le ‘confort et gain de temps’, 39% pour la ‘facilité à comparer des modèles et trouver des options’, et 28% pour les ‘outils en ligne qui permettent de configurer le véhicule qui répond à leurs besoins spécifiques.3 C’est en particulier le cas des familles, plus appétentes à l’achat de leur véhicule entièrement en ligne.
Le digital peut aussi permettre de venir en aide à votre clientèle dans les moments où elle en a particulièrement besoin. Offrir un parcours d’achat inclusif passe par exemple par des configurateurs auto présentant des packs familles, des outils de mise en relation par visioconférence, ou encore la mise à disposition de services permettant à tous et à toutes de mieux maîtriser leur budget. Exemple concret : dans certains pays d’Europe, Google Maps permet d’afficher le prix à la pompe pour faciliter la comparaison.
Enfin, le digital peut être un vrai levier d’accessibilité. Avec 68 %4 des acheteuses et acheteurs de voitures qui découvrent leur nouveau véhicule en ligne, votre site web ou votre application est certainement la première interaction que votre clientèle aura avec votre marque. Il est ainsi indispensable de faciliter l'expérience de vos client·es, et en particulier de celles et ceux qui ne peuvent pas bénéficier d’une lecture optimale. Tester votre site sur tous les appareils et fixer des attentes élevées en matière d’accessibilité est indispensable et permet de toucher un public qui risquerait d’être exclu sans ces ajustements. Vous pouvez également utiliser la checklist produite par The A11Y Project pour vérifier la complète accessibilité de votre site.
Il est ainsi utile d’exploiter les outils et solutions digitales pour répondre à ces nouvelles attentes, au moment et à l'endroit où elles se manifestent.
3- Faire bouger les lignes de l’interne pour un impact sur le long terme
L’importance d’engager des initiatives concrètes en interne est primordiale pour obtenir des changements durables.
Béatrice Chavanel, VP Diversity & Inclusion de Renault Group, partage ainsi sa vision et sa manière d’appréhender le sujet de la diversité et de l’inclusion. Elle l’a abordé comme tout autre sujet de transformation de l’entreprise, avec son plan d’action, ses KPIs, son monitoring et son reporting. “Cela doit devenir non seulement un sujet de conversation au sein de l’entreprise mais surtout d’actions”.
Elle le souligne “l’inclusion est l’affaire de tous dans une entreprise, et un enjeu de taille car c’est donner l'opportunité à l’entreprise de diversifier sa manière de penser, de rendre les idées plus florissantes et de favoriser l’innovation - autour des usages comme du produit.”
