Le traditionnel “entonnoir marketing” (ou “funnel”) qui a longtemps été érigé en grille de lecture principale pour représenter les parcours d’achat, n’offre désormais qu’une vision partielle de la réalité. Les consommateurs et consommatrices ont en effet des parcours tout sauf linéaires et naviguent désormais dans un environnement dynamique dans lequel une multitude de points de contact sont utilisés, souvent simultanément.
Les travaux du Boston Consulting Group (BCG) ont permis de définir une nouvelle grille de lecture concernant les comportements au sein du parcours d’achat avec les "4S" : streaming, scrolling, searching, shopping. Quatre comportements, ancrés dans les usages, que seuls Google et YouTube vous permettent d’adresser pour capter l'attention des audiences. Décryptage.
4S, une nouvelle grille de lecture : de la décision d'achat
1. Streaming : la consommation média en continu
Le streaming, c'est bien plus que des films et de la musique. C'est une consommation de contenu personnalisée et à la demande, qui s'étend de YouTube aux télévisions connectées, en passant par les podcasts. Dans cette logique de streaming, la publicité ne peut plus être unidirectionnelle. Elle doit offrir une interactivité qui permet aux consommatrices et consommateurs de passer de la découverte via le contenu “streamé” à l’achat en un clin d'œil.
Pour émerger dans ces espaces, il est important de réfléchir au séquençage de ses contenus, de profiter de la personnalisation permise par l’IA et de rendre son storytelling interactif afin de transformer le visionnage passif en engagement actif.
2. Scrolling : la découverte en mouvement
Le scrolling, c'est le lèche-vitrine moderne. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou en quête d'inspiration, les audiences visionnent du contenu, souvent sans intention d'achat immédiate. Mais en quelques secondes, une création percutante, un placement de produit stratégique ou la recommandation d'une personnalité influente peuvent susciter l'intérêt et déclencher une action.
Pour se démarquer dans ce flux, il faut capter l'attention des audiences avec des créations optimisées : visuels engageants, narration forte et une personnalisation alimentée par l'IA.
3. Searching : l'essor de l'exploration sous toutes ses formes
La recherche a bien évolué depuis la simple requête sur Google. Aujourd'hui, une multitude d'outils sont utilisés : les assistants IA comme Gemini pour une exploration conversationnelle, Google Lens pour rechercher un objet à partir du image, ou encore la recherche multimodale combinant texte, image et voix. YouTube est également devenu un espace incontournable pour consulter des avis et visionner des démonstrations de produits dans la vie réelle. À mesure que ces habitudes de recherche évoluent, nous constatons que les consommateurs et consommatrices exigent de plus en plus des réponses intuitives et en temps réel, adaptées à leurs besoins.
Pour répondre à ces attentes, les communications doivent être optimisées pour les différents écosystèmes de recherche et utiliser des solutions publicitaires basées sur l'IA. Les produits standards comme la requête large, les stratégies d'enchères intelligentes et les composants créés automatiquement peuvent vous aider à gagner du temps et à améliorer vos résultats.
4. Shopping : des transactions fluides et non linéaires
Les consommatrices et les consommateurs s’attendent désormais à une expérience d'achat fluide et sans friction, que ce soit via un post de social commerce, une annonce YouTube "shoppable" ou un paiement intégré à une application. Le parcours d'achat traditionnel s'est estompé, laissant place aux achats impulsifs et aux décisions prises à travers de multiples points de contact.
Pour s'adapter à cet environnement, il faut envisager le shopping à chaque point de contact pertinent. Les recommandations optimisées par l'IA, les offres personnalisées et les appels à l'action bien placés peuvent déclencher des conversions à n'importe quelle étape du parcours.
Mettre en pratique les comportements 4S
L'avènement des "4S" représente à la fois des défis et des opportunités. D'un côté, les parcours d’achat sont plus fragmentés que jamais, rendant donc la prédiction et la mesure de l'influence plus complexes. De l'autre, ces comportements offrent des possibilités inédites d'engager, d'influencer et de convertir ces audiences en client.es.
Naviguer dans ce paysage en constante évolution exige un cadre plus souple. Il faut désormais dépasser le modèle linéaire et rigide du traditionnel entonnoir de conversion, pour intégrer l'influence et l'IA. Les professionnel·les du marketing pourront ainsi mieux aligner leurs stratégies sur les réalités du parcours d’achat actuel.
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