L'équipe Google Media Lab est en charge de la stratégie média pour toutes les campagnes publicitaires de Google. Elle partage ici ses conclusions sur les stratégies efficaces au milieu de l'entonnoir de conversion.
Lorsqu’elles cherchent à optimiser le parcours d’achat, les équipes marketing se concentrent souvent sur le bas ou le haut de l'entonnoir de conversion. Le milieu, le point où les client·es explorent et étudient les options d'achat, est souvent négligé. Chez Google, nous avons nous aussi longtemps négligé cette partie essentielle du funnel. Mais plus maintenant.
Suite à nos recherches sur le parcours d’achat, nous avons effectué des analyses qui ont montré que nous devrions concentrer plus d’efforts sur le milieu de l'entonnoir de conversion, afin de capturer davantage de demandes des client·es. Nous avons notamment découvert que certains canaux du milieu de l’entonnoir nous permettent de générer jusqu’à 16 fois plus de ventes. En concentrant davantage d'efforts marketing sur cette zone, nous avons par exemple observé une augmentation incrémentielle des ventes de nos téléphones Pixel.
Voici comment nous y sommes parvenus et ce que les marketeurs et leurs équipes peuvent en retenir.
Réévaluer les actions marketing du milieu de l’entonnoir
Notre équipe Media Lab est en charge de la stratégie média de l’ensemble des campagnes publicitaires Google, comme celles pour Google Store, Google Pixel et Google Nest. Nous utilisons différents canaux pour toucher les utilisatrices et utilisateurs, mais ceux qui se trouvent au milieu du tunnel de conversion, comme le canal display et la vidéo, ont souvent été négligés.
Pour changer notre approche, il fallait déterminer quels points de contact génèrent réellement des ventes. L'attribution au dernier clic, actuellement en place dans de nombreuses campagnes marketing, a tendance à sous-évaluer les canaux marketing du milieu de funnel. Cependant, les canaux de publicité ne fonctionnent pas en silos. Nous savions qu'il était important de revoir notre modèle d’attribution pour mieux allouer notre budget.
Pour comprendre la valeur du milieu du funnel, nous avons travaillé en étroite collaboration avec l'équipe marketing Google Store en vue d'effectuer des analyses de données et tester des campagnes publicitaires sur 14 marchés.1 Notre équipe analytique a créé un modèle d'attribution personnalisé avec Ads Data Hub, puis utilisé des tactiques de prospection pour atteindre des audiences sur le marché des smartphones sur des canaux tels que Display & Video 360.
Nous avons mesuré les résultats grâce à une analyse d'attribution multitouch et à des études concernant l'impact sur les conversions. Les résultats ont été édifiants. L'analyse de l'attribution multitouch a démontré que ces canaux pouvaient en fait générer 16 fois plus de ventes par rapport au modèle d'attribution au dernier clic.2 Et au cours de la campagne fin 2020, nous avons perçu une augmentation des ventes par rapport à l'absence d'utilisation de ces tactiques pour le milieu de l'entonnoir de conversion. Nous avons noté une augmentation incrémentielle de 12,5 % dans les ventes de téléphone auprès des utilisateurs et utilisatrices qui avaient vu nos annonces display au milieu de l'entonnoir de conversion.3 Nous avons également perçu une augmentation incrémentielle de 31,5 % sur les ventes de téléphone auprès de celles et ceux qui avaient regardé nos annonces YouTube au milieu de l'entonnoir de conversion.4
Les résultats peuvent différer pour d'autres campagnes ou marques, et il est intéressant de tester l'incrémentalité, mais l'analyse de l'attribution et les études concernant l'impact sur les conversions nous ont montré que les actions marketing de milieu de funnel pouvaient exercer un réel impact commercial. Cela a changé la manière dont nous pensons et gérons nos budgets marketing, nos campagnes, nos les équipes et nos messages.
Messages marketing dans le milieu de l'entonnoir de conversion
Les gens achètent des smartphones tout au long de l'année ; la considération est constante. Les client⸱es ont également besoin de plus d'aide que jamais lorsqu'ils explorent et étudient leurs options dans le "messy middle" complexe du parcours d'achat.
Auparavant, nos actions marketing se concentraient sur la publicité et sur des pics d'activités autour des campagnes, ciblant la dernière phase du parcours d'achat. L'inclusion du milieu de l'entonnoir de conversion nous a permis d'être présents là où il le fallait, en rappelant l'existence de la marque et en mettant en avant les principaux avantages du produit qui les intéressaient. Lorsque nous nous sommes intéressés à l'ajout d'une stratégie pour le milieu de l'entonnoir de conversion, nous avons dû adapter nos messages en fonction.
Nous avons donné la priorité aux messages axés sur la valeur pour les consommatrices et consommateurs en train de naviguer sur le Web, et créer un sentiment d'urgence en proposant des offres aux personnes qui étaient prêtes à acheter. Vous pouvez voir ici un exemple d'annonces display que nous avons utilisées dans nos tests marketing sur le milieu de l'entonnoir de conversion :
La première annonce display encourageait la considération en présentant un nouveau modèle Pixel aux client⸱es effectuant des recherches sur les smartphones. La deuxième annonce, qui touchait les audiences prêtes à acheter via le remarketing, prenait la suite en proposant une offre spéciale. Ces annonces sont personnalisées selon la phase d'achat, mais elles restent assez génériques. Nous prévoyons de mener des tests plus poussés à l'avenir.
Enfin, cette recherche nous a montré comment observer nos campagnes marketing de manière plus globale, au lieu de créer des silos de marque et de performances. Maintenant que l'exécution de tests initiaux avec le Google Store est terminée, nous cherchons à intégrer ces apprentissages sur le milieu de l'entonnoir de conversion pour toutes nos campagnes marketing. Nous avons également étendu cette étude à l'international. Nous avons déjà effectué des tests similaires sur des marchés tels que les États-Unis, le Japon et l'Australie avec des résultats positifs, ce qui montre que nos recherches peuvent être appliquées à d'autres régions.
Comment allier marque et performances en milieu de funnel
Les consommatrices et consommateurs sont confrontés à une quantité immense de choix et d'informations lorsqu'ils se trouvent dans la phase de “messy middle” du parcours d'achat en ligne, l'espace où l'on perd ou gagne des client·es. Les marques peuvent se rendre présentes en milieu de funnel en aidant leurs client⸱es lorsqu'ils/elles explorent et étudient leurs options, en leur fournissant par exemple les informations dont ils ont besoin pour prendre leurs décisions d'achat.
Une stratégie de milieu d’entonnoir toujours active vous permet également d'être plus flexible pour vous adapter aux changements des comportements des consommatrices et consommateurs tout au long du parcours d'achat, aujourd'hui et demain.
Voici par où commencer :
- Organisation : casser les silos. Nous y sommes parvenus en prenant en compte les comportements des internautes dans la planification média. Créer des équipes marketing intégrées permet d’améliorer l'impact commercial.
- Faire évoluer son modèle d'attribution. Demandez-vous comment vous pouvez passer de l'attribution du dernier point de contact à l'attribution multitouch pour mieux comprendre la valeur incrémentielle de chaque canal.
- Attribuer un budget marketing au milieu de funnel. Vous pouvez ainsi combler l'écart entre les campagnes brand et la publicité axée sur les performances.
