Point de jonction entre l’online et l’offline, le smartphone multiplie les interactions entre les consommateurs et la marque. Et ce n’est que le début, car les requêtes mobiles dépasseront les requêtes sur desktops et tablettes mi-2017 en France. L’enjeu des retailers est de repérer les moments d’attention et de mesurer l’effet online-to-offline pour adapter leur stratégie média. Darty s’est prêté à l’exercice de la mesure omnicanale, et les chiffres sont là. Explications d’Olivier Godard, directeur e-commerce de Darty, lors du Hub Forum le 5 octobre 2016 à Paris.
Darty est un early adopter du digital. En 1999, l’enseigne d’électroménager ouvre son premier site e-commerce. En 2009, elle raisonne cross-canal et dépose le terme click & collect pour relier Darty.com à ses points de ventes et fluidifier le parcours client. Quatre ans plus tard, Darty installe le WiFi dans ses magasins et équipe ses vendeurs de smartphones pour leur permettre d’interagir avec les consommateurs au moment où ils en ont le plus besoin. « Chez Darty, le digital s’est construit autour d’un site web mais aussi autour de magasins et de clients en magasin. Tout le digital s’appuie sur la clé de voûte du magasin. »
Expérience de la mesure omnicanale
Les retailers en sont convaincus : l’online influence les ventes offline. De la phase d’inspiration à l’acte d’achat, le web accompagne le consommateur à chaque étape de son parcours d’achat. Mais, comment le prouver ? Quels signaux capter ? Comment les analyser pour anticiper les attentes de ses clients et prospects ? Une réponse : la mesure omnicanale.
« Dès que le client passe en magasin, il y a une sorte de trou noir dans son parcours, qui crée souvent des incompréhensions et des erreurs de communication. On avait essayé des choses, mais on n’arrivait pas à combler ce gap. On a alors développé une méthodologie avec Google. »
D’août à décembre 2015, les équipes Darty et Google ont analysé près de 500 000 transactions et tiré parti de la richesse du CRM de l’enseigne pour relier les visites sur son site web et les achats en magasin. « On part des achats magasin sur lesquels on a une traçabilité (les clients donnent leur e-mail sur une grande partie des ventes). À partir de là, on remonte le fil d’Ariane pour essayer de comprendre les étapes online avant d’aller en magasin. »
Online et offline : une complémentarité avérée
Par cette étude omnicanale, Darty confirme ses intuitions sur le phénomène online-to-offline. Focus sur 5 enseignements clés :
#1. Search online, visit offline : 52% des clients, qui ont acheté en magasin, sont allés sur Darty.com dans les 7 jours précédant l’achat. Et 28% le jour J. Autant dire que « le passage par le web est un état de préparation fort pour le magasin. »
#2. Qui va online, dépense plus : plus les clients achètent un produit cher, plus ils préparent leur achat online. Sur les paniers supérieurs à 250 euros, près de 60% des clients sont allés sur Darty.com avant d’acheter en magasin. « Plus le client est digital, plus il est intéressant pour nous dans le sens où il achète plus, plus souvent, plus cher et dans plus de familles de produits. »
#3. Tous les produits, sans exception : si l’effet online-to-store est homogène entre les différentes catégories de produits, le gros électroménager se distingue, à 59% contre 51% pour le petit électroménager ou le multimédia. « C’est rassurant de voir que toutes les familles de produits sont impactées de la même manière par le parcours digital avant l’achat en magasin. »
#4. Ô mon ROI : le retour sur investissements publicitaires AdWords est multiplié par 2,5 en prenant en compte les ventes en magasin.
#5. Mobile first and foremost : le mobile est le 1er device pour préparer sa visite en magasin. Selon la mesure actuelle, le ROI indicé est de 35 pour les ventes online sur le trafic mobile. Avec une mesure omnicanale, le ROI indicé est multiplié par 5 sur le trafic mobile. « Le mobile prend une place phénoménale dans le parcours d’achat. Les investissements sur mobile sont encore plus rentables parce qu’ils aident à concrétiser en magasin avec des accélérations très fortes dans les heures qui précèdent l’achat. »
Darty poursuit le développement de fonctionnalités sur mobile pour fluidifier et simplifier le parcours d’achat mais aussi pour accompagner ses clients après l’achat. Une stratégie mobile-first qui répond à un double enjeu : « comment vous allez acheter » et « comment Darty peut vous aider à mieux vivre avec vos produits. »
Parce que l’avenir se mesure aujourd’hui
La mesure omnicanale « ne vaut que si elle est récurrente ». Darty va donc industrialiser cette mesure dans ses systèmes pour pouvoir ajuster ses stratégies publicitaires. « Nos directeurs de magasin attendent qu’on leur donne des éléments de réassurance sur le fait qu’Internet et le magasin sont 2 alliés complémentaires. Dans une enseigne aussi historiquement physique que Darty, c’est ultra-prioritaire de comprendre l’impact du digital en magasin. »
La mesure omnicanale, le contrat de confiance 2.0.
