Depuis 2019, Jonny Protheroe et Sian Davies décodent le processus de décision des consommateurs et consommatrices. Leur dernière étude révèle les leviers pour renforcer la confiance des client·es et augmenter les ventes dans le "messy middle" (littéralement, le "milieu désordonné") du parcours d'achat en ligne.
Les besoins des client·es changent constamment. En parallèle, ils essaient tant bien que mal de s'y retrouver face à des options toujours plus nombreuses au milieu du brouhaha numérique. Conséquence : environ un tiers des consommateurs et consommatrices dans le monde consacrent plus de temps à la prise de décision et envisagent davantage de marques, de magasins et de retailers1.
Depuis plusieurs années, Google et The Behavioural Architects travaillent ensemble pour analyser les critères de décision dans le messy middle du parcours d'achat.
Si les conclusions de notre précédente étude de 2020, sont encore pertinentes aujourd’hui, cette nouvelle édition de "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" (Décoder les décisions : le marketing dans le "messy middle")2 apporte des nouveautés. Elle prend notamment en compte l’intérêt croissant des marques à créer des campagnes et des contenus qui répondent à des insights toujours plus précis.
Ce nouveau rapport s’appuie sur les précédentes conclusions auxquelles s’ajoutent trois années d'analyse des comportements qui façonnent le processus de décision dans le parcours d’achat.
Un travail de recherches qui vous permettra d’appliquer des principes issus des sciences comportementales à des scénarios marketing concrets, à grande échelle, tout en répondant aux questions récurrentes qui nous sont remontées pour comprendre le "messy middle".
Comment les responsables marketing peuvent-ils influencer le "messy middle" ?
Pour que cette étude soit la plus exploitable possible, nous avons axé nos conclusions autour de trois aspects clés sur lesquels vous pouvez conduire des tests et des itérations :
- Les recherches : la recherche Google est fortement utilisée lors du parcours d'achat. Toutefois, il peut s'avérer difficile de concurrencer les grandes marques qui disposent de budgets élevés. Nos tests avec les annonces sur le Réseau de Recherche montrent qu'en appliquant intelligemment les principes des sciences comportementales, des marques classées en deuxième ou troisième position peuvent enregistrer davantage de clics sur leurs annonces.
- Les contenus : le site Web d’une marque représente un actif clé dans la décision d'achat. Un sentiment de défiance de la part de l'internaute bloquera le processus. Dans notre étude, vous trouverez des conseils pratiques pour optimiser le contenu de votre site Web selon les principes issus des sciences comportementales afin d'accroître la confiance de la clientèle ainsi que les ventes.
- Les points de vente : nous avons découvert que les consommateurs et consommatrices sont plus enclin·es à délaisser leur retailer préféré que leur marque préférée, en particulier lorsque le prix est compétitif. Mais comme le suggèrent nos conclusions, la mise en place de principes comportementaux très simples peut influencer la prise de décision dans les mêmes proportions qu'une remise de 10 %.
Tout le monde a toujours cherché à s'informer, et ce bien avant l'existence d'Internet et de l’e-commerce. D'ailleurs, la plupart des processus cognitifs déployés par nos ancêtres sont encore à l'œuvre aujourd'hui. En revanche, les informations que nous recherchons et les canaux utilisés pour y accéder varient considérablement.
C'est pourquoi ce rapport explore les comportements liés au processus de recherche d'informations. En comprenant ces nouvelles attitudes et en vous y adaptant rapidement, vous serez en mesure de répondre à l'évolution de la demande pour offrir les produits et les expériences correspondants aux modes de recherche des internautes.
Téléchargez le rapport "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" (Décoder les décisions : le marketing dans le "messy middle") pour savoir comment appliquer des principes issus des sciences comportementales à des scénarios marketing concrets, à grande échelle.
