L'agence publicitaire Hey Human a mené une recherche sur l'attachement et la fidélité envers une marque. Des relations plus complexes que ce que ce que l’on imaginait jusqu'à présent. Neil Davidson, Executive Planning Director, propose 14 types de relation qui décrivent plus précisément la place qu'occupent les marques dans la vie des gens. La clé du succès pour une entreprise est d'identifier la catégorie à laquelle elle appartient.
Dans le domaine du marketing, il est fréquent de considérer les relations qu'entretiennent les gens avec une marque comme si elles étaient similaires aux relations humaines : Hey Human a voulu vérifier si ce genre de comparaison fonctionne réellement. "Pourquoi les gens achètent-ils des produits de marques qu'ils n'aiment pas ?", demande Neil Davidson. "En retournant le problème, pourquoi les gens n'achètent-ils pas exclusivement les produits de marques qu'ils aiment ?"
Une étude menée aux États-Unis a révélé que les personnes achetant le plus de produits de beauté montraient en réalité une fidélité très faible, changeant régulièrement de marques et de magasins afin de profiter des meilleurs prix. Cette versatilité est représentative de ce que Neil Davidson appelle la génération Tinder. "L'élément important auquel il faut réfléchir, c'est que la génération Tinder représente plus que des personnes ayant environ vingt ans", déclare-t-il. "Il faut le voir comme un état d'esprit qui se retrouve aujourd'hui chez l'ensemble des consommateurs, ils privilégient la facilité, la valeur et l'accessibilité plutôt qu'une fidélité envers une marque." “
Afin de comprendre la fidélité envers une marque, il s’agit de repenser la façon dont sont menées les recherches. Selon Neil Davidson, les méthodologies basées sur des tâches, les neurosciences et les communautés sur les réseaux sociaux offrent une meilleure représentation de ce que les gens font vraiment (et non de ce qu'ils disent faire) que les approches traditionnelles des études de marchés.
Hey Human a ainsi découvert que les relations entre les gens et les marques comportent peut-être plus de dimensions que ce qui était auparavant admis. Le simple fait qu'un consommateur dise "aimer" une marque ne signifie pas que cette relation est monogame, ni même qu'il sera particulièrement fidèle au moment de passer à l'achat.
14 types différents de relations avec les marques ont été déterminées : partenariat dévoué, ennemis, meilleurs amis, dépendances, liaison secrète, vieux amis, amourette, amants, assujettissement, coéquipiers, affinités, connaissance, mariage arrangé et mariage par intérêt.
"Les relations avec les marques existent toujours, elles sont juste plus complexes. Elles ne sont peut-être pas aussi profondes que ce que nous aimons penser. Elles sont peut-être plus fugaces. Néanmoins, elles restent importantes pour les personnes avec qui nous interagissons." Par exemple, une marque peut obtenir de meilleurs résultats en tant que "meilleur ami" qu'en "amourette", ou elle peut mieux correspondre à un rôle de "coéquipier" qu'à celui d'un "partenariat dévoué", ce n'est pas une mauvaise chose.
"Afin de survivre et de réussir dans ce monde où les relations changent, les marques doivent comprendre où se trouve leur place au sein de cet éventail de 14 types de relation. L'une des conclusions que j'aimerais tirer de cette étude, c'est qu'il est parfois impossible d'obtenir l'amour de quelqu'un, mais qu'une relation sans lendemain est parfois plus adaptée"
"Les marques qui réussiront sont celles qui ont compris qu'il ne s'agit plus simplement de créer de l'amour pour une marque ou de travailler avec les modèles de fidélité déjà établis. Il faut s'intéresser aux éléments qui permettent d'établir différents types de liens, et de créer des relations variées entre les marques et les gens."
