Analyser la manière dont les comportements online influencent les achats offline est l’un des plus grands enjeux du retail aujourd’hui. Un acteur a réussi à le relever : il s’agit des Galeries Lafayette, qui a mis en place un dispositif de mesure innovant, basé sur Google Analytics, afin d’analyser le parcours d’achat des clients encartés du groupe de mode.
Comme tout autre retailer, Les Galeries Lafayette sont face à une réalité : le consommateur connecté est informé et influent. Il s’appuie sur tous les leviers des technologies digitales pour se renseigner sur la marque et ses produits. Le consommateur est devenu un consomm’acteur. La data devient alors, pour le retailer, la clé de voûte d’une stratégie omnicanale optimisée. Elle permet de mieux comprendre le parcours d’achat des clients et d’analyser l’influence de l’online sur les achats offline.
Le dispositif mis en place par les Galeries Lafayette avec Google Analytics permet de mesurer le parcours d’utilisateurs uniques identifiés ou reconnus sur le site desktop, sur le site mobile et en magasin.
Ce que l’étude souligne :
- L’importance de l’online-to-store pour les clients Galeries Lafayette : 20% des transactions magasin ont été précédées d’une visite en ligne sur les sites www.galerieslafayette.com et m.galerieslafayette.com.
- L’importance du mobile dans les parcours online-to-store : 20% des visites précédant les transactions ont été faites depuis un smartphone.
- L’importance du contexte dans les parcours mobiles : 50% des visites depuis smartphone précédant les transactions ont eu lieu dans la même journée que l’achat.
Enfin, l’étude réalisée montre qu’en intégrant les conversions offline, le ROI des leviers digitaux est revalorisé de 2.4.
Galeries Lafayette secoue donc un paradigme : celui du marketing digital, en prenant en considération le parcours utilisateur dans son ensemble. L’avenir du commerce physique passe par la convergence des canaux online et offline et la digitalisation des points de vente avec un objectif commun : mieux servir un consommateur omnicanal pour qui la distinction entre digital et physique devient obsolète.
LES CHIFFRES CLÉS
- Au moins 20% des conversions en magasin sont précédées d’une visite online
- 20% de ces visites online ont lieu depuis un smartphone
- 50% de ces visites mobiles ont lieu le jour de l’achat offline
- Si on intègre les conversions en magasin, le ROI des leviers digitaux x2,4
