Au moins 66% des parcours d'achat dans l'univers Maison & Jardin incluent un point de contact digital1. Une tendance vouée à s’intensifier. Dans un entretien, Myriam Yakdane, Directrice Grands Comptes Retail, Google France, guide les marques dans leur stratégie marketing locale et omnicanale pour qu’elles cultivent leur différence et s’emparent des opportunités de croissance.
Quelle est l’appétence des Français pour l’univers Maison & Jardin ?
La profusion des recherches et des contenus autour de la maison est révélatrice du rapport des Français(es) à leur maison. Entre 2017 et 2018, le visionnage de contenus meubles et déco sur YouTube a augmenté de 47%2.
Les Français aspirent notamment à plus de vert dans leur vie. Ainsi, les vues de vidéos autour des plantes ont doublé entre 2017 et 2018, et on voit émerger de plus en plus de vidéos de type « Plant Tours », où des YouTubeurs présentent les plantes de leurs intérieurs3. Cette aspiration au vert se reflète également sur le moteur de recherche avec une hausse des requêtes autour des catégories Jardins et Extérieurs de 12% entre les saisons printemps-été 2017 et 20183.
On est justement à l’aube de la saison printemps-été 2019, période clé pour les catégories Jardins & Extérieurs. Quels sont les défis à relever pour les annonceurs en cette période ?
Un premier défi pour les enseignes Maison & Jardin consiste à être prêtes suffisamment tôt pour capter les premières opportunités sur ces catégories. Le printemps a beau commencé officiellement le 20 mars, les requêtes sur les catégories Jardins & Extérieurs commencent à croître dès février.
Mais le défi majeur de cette catégorie concerne la forte imprévisibilité de la demande, laquelle est étroitement liée à la météo. En 2018, les courbes de recherches Google ont suivi étroitement celle de la température en France, avec une précision au jour le jour, comme le montre le graphique ci-dessous.
L’enjeu est double pour les marketeurs :
. être capables de capturer toutes les opportunités tant qu’elles sont présentes avec un budget suffisamment ouvert et flexible pour être visibles auprès des consommateurs en phase de recherche,
. qui dit budget ouvert dit nécessité de s'assurer que les investissements restent rentables, surtout en cette période fortement concurrentielle. Nous proposons des solutions qui permettent de prendre en compte dans les stratégies d'enchères des facteurs tels que la rentabilité ou encore les stocks, pour un pilotage au plus près des enjeux économiques des annonceurs.
Quel rôle joue le digital à chaque étape du parcours d’achat ?
Dans l’univers Maison & Jardin, le digital est une vraie source d’inspiration pour les consommateurs. D’ailleurs, les recherches du mot « Inspiration » sur Google sont le plus souvent associées à des thèmes autour de la maison : « design inspiration », « inspiration chambre », « inspiration déco », etc.4
Et les vidéos les plus vues sur YouTube France en 2018 sont toutes des « Home Tours », dans lesquelles des YouTubeurs mettent en scène des visites de leurs appartements ou maisons. D’où l’importance des canaux digitaux pour rêver, chercher des idées avant de pousser plus loin un projet.
De façon plus pragmatique, les canaux digitaux jouent un rôle clé tout au long du parcours d’achat, notamment dans le monde physique. Ils influencent fortement les visites en magasin, puisque 75% des consommateurs ayant réalisé une recherche locale se rendent en magasin dans les 24 heures5. Et si les ventes se font massivement en magasin, au moins 66% des parcours d'achat dans l'univers Maison & Jardin incluent un point de contact digital.1
L’avenir n’est plus au web seul ou au retail seul. Comment exploiter au mieux les outils digitaux pour proposer une expérience client fluide et sans friction ? Quelle est la force de la data pour réconcilier online et offline ?
Piloter les médias digitaux sur des résultats uniquement e-commerce donne une vision incomplète de leur impact, étant donné l’influence grandissante des canaux digitaux sur les ventes en magasin.
La mesure des visites en magasin est maintenant possible sur tous les canaux (Search, Display et Vidéo) et permet de mettre en place un pilotage de la performance sur 100% des canaux, en ligne et en magasin.
Les médias digitaux restent trop souvent injustement associés à des objectifs uniquement e-commerce. Nous croyons à l’importance des médias digitaux pour servir des objectifs magasins et avons développé plusieurs solutions digitales avec ambitions locales. Les retailers français But et Boulanger ont d’ailleurs utilisé la solution Local Inventory Ads. But a augmenté de 35% le taux de visite en magasin et divisé par 3 le coût par visite, tandis que Boulanger a enregistré 20 000 visites en magasin et un retour sur investissement publicitaire multiplié par 42.
Quels conseils donneriez-vous aux marques pour renforcer leur stratégie marketing et relever le défi de l’omnicanal ?
#1. Piloter les investissements Search avec un objectif de rentabilité économique sur tous les canaux (e-commerce + magasins) pour saisir les opportunités quand elles se présentent.
#2. Faire émerger sa marque dans un contexte concurrentiel fort : « salon de jardin Leclerc » atteint des pics de recherche sur Google aussi forts que « salon de jardin Leroy Merlin », ce qui montre la diversité des acteurs sur ce marché. D’autre part, on voit émerger de nouvelles marques, de plus en plus recherchées sur Google, alors que les recherches pour les enseignes traditionnelles ont tendance à rester stables. YouTube peut aider les marques à se différencier et à développer leur visibilité à un coût maîtrisé.
#3. Investir dans des stratégies média locales pour générer des visites en magasin incrémentales.
Avec la contribution d'Alicia Birr, Lead du planning stratégique, Google France, et de Joffrey Ruckert, Analytical Consultant, Google France.
