Si 68% des ouvertures de comptes bancaires sont finalisées en agence, 63% des souscripteurs font au moins une recherche en ligne1. Ils s’informent, comparent et mettent en concurrence les marques. L’enjeu des acteurs de la finance est de détecter les signaux d’intention et de mesurer l’effet online-to-offline pour adapter leur stratégie média. La néobanque Nickel se prête à l’exercice de la mesure omnicanale, et les intérêts tombent.
La banque pour tous
2014. Petite révolution dans le secteur bancaire. Nickel, alors Compte-Nickel, propose le premier compte en banque sans conditions de revenus ni dépôt minimum. Son offre se veut universelle et s’adresse à tous les « sans-banque » en situation de fragilité bancaire tels que les interdits bancaires et les personnes à très faibles revenus.
Idéaliste ? Non. 5 ans après sa création, Nickel avance 1,2 million de clients, plus de 30 000 ouvertures de compte par mois et un réseau de 4500 partenaires buralistes en France métropolitaine et outre-mer. La néobanque, rachetée par BNP Paribas en 2017, ambitionne de passer à 7000 points de vente cette année et à 10 000 l’année prochaine, mais aussi de passer la barre des 2 millions de clients d’ici à 2020. « Nous avons fait le pari de la proximité, notamment parce qu’on souhaitait accueillir des personnes pas forcément familiarisées avec la technologie », explique Jérôme Calot, directeur marketing de Nickel.
Pour atteindre ses objectifs de croissance, Nickel mise sur la simplicité. La simplicité d’une offre qui permet à tous de disposer d’un compte courant, d’un RIB et d’une carte bancaire pour 20 euros par an. Et la simplicité d’usage à travers la possibilité d’ouvrir un compte sur une borne interactive en point de vente et, depuis septembre 2018, en ligne. « Si le parcours peut commencer en ligne, il se termine forcément en point de vente. Pourquoi ? Parce qu’on a fait la promesse aux clients d’avoir un compte opérationnel dès l’ouverture. » Et de poursuivre : « L’objectif était de démultiplier les points d’accès au compte. De nouveaux usages apparaissent auprès d’une clientèle souvent plus technophile. Certains clients veulent un compte séparé pour partir en vacances à l’étranger, économiser en vue d’un projet ou encore faire leurs achats en ligne, tout en se prémunissant contre les fraudes ou vols de données bancaires. »
« Aujourd’hui, 25% de nos ouvertures de compte se font grâce au parcours digital. »
La complémentarité entre le physique et le digital s’exprime aussi par l’utilisation régulière du parcours web mobile dans les points de vente. « Nos buralistes ne sont pas 100% dédiés à l’ouverture ou à la gestion de comptes Nickel. Ils peuvent proposer de commencer le parcours en autonomie sur mobile et de les solliciter pour sa finalisation. Aujourd’hui, 25% de nos ouvertures de compte se font grâce au parcours digital. »
Souscrire et administrer son compte courant en ligne ou chez un buraliste : un avantage pour les clients, mais aussi pour Nickel. À condition de mesurer la valeur de ces parcours omnicanaux.
La mesure omnicanale : l’autre façon de faire ses comptes
L’omnicanalité des parcours client est une réalité. Mais comment la mesurer et en prouver la valeur business ? Pour Nickel, la réponse passe par l’implémentation de 3 outils Google. L’étape préliminaire consiste à configurer le compte Google My Business avec le référencement de l’ensemble des points de vente Nickel. Vient ensuite l’activation des extensions de lieu pour ajouter des informations sur les points de vente (ex : adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouverture) aux annonces Search et permettre à l’utilisateur de visualiser en un clic l’itinéraire jusqu’au magasin. Puis la phase de test & learn Store Visits avec le suivi des visites en point de vente influencées par les campagnes Search et l’ajustement des enchères pour capter les audiences localement.
Nickel a ainsi une meilleure compréhension du parcours client dans le monde physique, à proximité des points de vente, par ville et par région, et une vue unifiée du parcours de conversion (e.g. génération de leads en ligne, visite en point de vente, ouverture de compte). La preuve en chiffres : par cette mesure omnicanale, Nickel apprend que les personnes, qui se trouvent à moins d’un kilomètre d’un point de vente, ont 13% de chance en plus d’ouvrir un compte. Deuxième constat : le mobile est 2 fois plus générateur d’ouvertures de compte. Sans attendre, Nickel ajuste ses enchères intelligentes, et la part mobile augmente de 14% sur un an.
Quels chantiers pour demain ?
Trop de parcours sont abandonnés, notamment en raison des demandes d’informations réglementaires. Nickel va travailler la reprise de parcours sur le même device, puis cross-device, pour in fine améliorer l’expérience client. Un second enjeu se pose autour de l’application mobile. « Aujourd’hui, un client peut faire plus de choses sur desktop que sur mobile. Nous devons rendre possible cette convergence fonctionnelle de l’espace client desktop et applicatif. »
Côté mesure omnicanale, la néobanque prévoit de mettre en place un modèle d’attribution à partir des données Store Visits et Store Sales Direct* pour analyser plus concrètement les parcours de conversion et attribuer le juste crédit à chaque levier. Sans oublier une stratégie d’enchères automatisée pour optimiser la valeur des conversions à chaque enchère et rentabiliser ses investissements marketing. Une automatisation qui répond à l’ambition de Nickel de doubler son réseau de partenaires et d’arriver à 2 millions de clients d’ici à 2020.
