Difficile de passer à côté des indie brands. Ces marques indépendantes qui maîtrisent la conversation en ligne, identifient une tendance beauté à l’instant T et lancent un produit en un temps record. Customer-centric, elles osent tout et cassent les codes de la cosmétique traditionnelle. Mais quels sont les usages de la consommatrice indie ? Comment cherche-t-elle de l’information ? Quelle est sa motivation première ? Portrait sans fard de la consommatrice de marques indie européenne* à partir d’une étude Kantar.
Les consommatrices de marques indie sont des super-consommatrices beauté. Digital natives pour la plupart, elles projettent la beauté comme expression de leur singularité et source d'empowerment. Si elles présentent un fort potentiel de croissance, les consommatrices indie challengent fortement la relation avec les marques. Aucun compromis n’est permis : elles sont en recherche permanente de ce qui se fait de mieux.
Beauty & digital natives
Inspiration. Information. Considération. Concrétisation. Pas une étape sans digital pour les consommatrices indie européennes. Le nombre de leurs points de contact est d’ailleurs le plus élevé : 4,9 en moyenne, contre 4,4 pour les consommatrices de marques de luxe et 3,1 pour les consommatrices de marques mass market1.
La découverte de nouvelles marques ou de nouveaux produits commence en ligne pour 83% des consommatrices de marques indie. C’est vrai pour 76% des consommatrices de marques de luxe et 66% des consommatrices de marques mass market1.
C’est également chez les consommatrices de marques indie que la part d’achat en ligne est la plus forte. En moyenne 35%, contre 27% pour la consommatrice de marques de luxe et 20% pour la consommatrice de marques mass market.
La motivation première : l’innovation
À l’affût des dernières innovations et tendances en termes d’usage, de gestuelle, de texture, de couleur ou de senteur, les consommatrices de marques indie naviguent de sites en sites pour trouver l’information la plus pertinente pour elles. Trait marquant : une volatilité forte, symptomatique d’une connectivité accrue. Quand 85% des consommatrices indie européennes font des recherches beauté en ligne, elles sont 47% à papillonner entre les sites. (vs. 39% des consommatrices de marques de luxe et 41% de consommatrices de marques mass market)1.
Interrogées sur le type d’informations recherchées, online ou offline, 40% citent les nouvelles marques et leur image (vs. 30% pour les consommatrices de marques de luxe et 29% pour les consommatrices de marques mass market), tandis que 59% évoquent les recommandations, qu’elles viennent de bloggers, d’influenceurs, de stars ou d’autres consommateurs1.
La vidéo, meilleure alliée beauté
Exploratrices de tendances, les consommatrices indie européennes construisent leur confiance en une marque ou un produit spécifique à travers la vidéo. Elles sont 4 sur 5 à avoir déjà regardé une vidéo en lien avec des contenus beauté, et YouTube apparaît comme la plateforme la plus utilisée et plébiscitée à toutes les étapes du parcours d’achat1.
La présence forte de ces consommatrices beauté sur YouTube s’explique certainement par la qualité du discours des influenceurs sur la plateforme. Interrogées sur la plateforme où se trouve leur influenceur beauté préféré, 22% des consommatrices indie européennes répondent YouTube, 17% Instagram et 8% Facebook1.
Également bien positionné, le Search est présent à toutes les étapes du parcours d’achat et ce, de manière assez constante.
Les autres points de contact, réseaux sociaux et offline, montrent une répartition plutôt homogène, mais sont utilisés à un moindre niveau.
3 insights, 3 conseils aux marques
La consommatrice indie s’inspire au gré de ses pérégrinations en ligne, le plus souvent par le biais d’influenceurs beauté et en vidéo. Tout l’enjeu des marques est de s’inscrire dans son parcours d’inspiration et de découverte, donc de réussir à l’engager dans un contexte d’attention maximale. Pour y parvenir, optez pour les formats publicitaires qui développent la notoriété de la marque.
Dénicheuse de tendances, elle surconsomme les contenus beauté, multiplie les points de contact en ligne et est particulièrement volatile. La clé est de travailler la répétition, parvenir à lui parler à plusieurs reprises (notamment via des formats courts) et ainsi développer la mémorisation publicitaire.
Et parce que la consommatrice de marques indie est réactive au moindre soubresaut dans la sphère beauté, il est essentiel de créer des expériences rapides et engageantes, à l’instar des applis, qui lui permettent d’être informée des dernières actus produits de votre marque. Autre option : le format Progressive Web Apps, qui transforme le site de votre marque en une appli mobile, avec accès rapide depuis votre écran d’accueil et permet à la consommatrice de recevoir des notifications dès qu’une nouveauté est disponible sur votre site.
Un seul mot d’ordre pour la consommatrice indie : la beauté connectée.
