Pour la première fois, Kantar mène une vaste étude globale sur le secteur de la beauté, plus spécifiquement dans les catégories skincare, haircare et makeup. Sophie Pastur, Directrice d’Expertise Commerce, e.Commerce, Kantar, Division Insight France, analyse le parcours d’achat et les sources d’influence beauté en France.
Si l’achat beauté se fait essentiellement offline, les points de contact se digitalisent. Rencontre avec la consommatrice beauté française à travers 7 réalités sur son parcours d’achat, toujours plus individualisé et omnicanal.
6 pays (États-Unis, Japon, Russie, Allemagne, Royaume-Uni et France). 3 catégories de produits (skincare, haircare et makeup). 1260 interviews par marché auprès de consommatrices beauté de 16 à 54 ans au second semestre 2018. Une étude globale, et des traits saillants pour la France.
#1. Un parcours fragmenté
Le parcours d’achat, autrefois linéaire, est désormais plus sinueux. La consommatrice le façonne au gré de ses envies, de son état d’esprit et de ses besoins. Selon si elle est dans une logique de renouvellement de produit ou dans une phase exploratoire, le tracé se réduit ou s’allonge. L’enjeu pour les marques est de connaître précisément le rôle de chaque point de contact pour communiquer avec utilité et pertinence au moment le plus opportun.
Le parcours d’achat se caractérise par une alternance des points de contacts online et offline. Numéro un des vecteurs d’influence dans le secteur de la beauté en France, la vidéo online (32,1%) permet de suivre les tendances, de s’informer auprès de tiers de confiance, mais aussi de partager son expérience du produit. Viennent ensuite la promotion en magasin (30,2%) et l’échantillonnage (27,4%).
En France, le parcours d’achat beauté recense 2,6 points de contact online. Une digitalisation progressive, mais sans pareil avec la Russie (4,1 points) et le Japon (3,1 points).
#2. La découverte commence online
87% des consommatrices françaises déclarent privilégier le digital pour s’inspirer et découvrir les nouveautés beauté. Elles sont également 45% à engager avec du contenu beauté online au moins une fois par mois, 29% au moins une fois par semaine. Prescripteur de tendances, le digital devient pour les marques un levier fort d’engagement et de fidélisation.
#3. Le prix, mais pas que
Quand les consommatrices françaises cherchent des informations sur le digital, le prix arrive en tête des préoccupations (54%). Vient ensuite la recherche de marques et de produits pour répondre à leurs besoins spécifiques (42%) et de produits feel good (31%). Enfin, les Françaises ont un rapport plus conscient à la beauté et s’intéressent de plus en plus à la composition des soins (31% vs 35% au Japon et 30% en Allemagne). La recherche d'informations pratiques et le besoin de réassurance sont autant d’opportunités pour les marques d’affirmer leurs valeurs et de développer leur capital de marque.
#4. Vidéo, Search & sites de retailers : les incontournables de l’information
Plus que jamais, la vidéo, le Search et les sites des retailers représentent des ressources privilégiées pour les consommatrices beauté. Sur le haircare, le Search et la vidéo sont prioritairement utilisés comme sources d’informations (52% et 51% respectivement). Précisons que le site Yves Rocher arrive en bonne place (28%). Schéma similaire dans l’univers skincare avec un intérêt fort pour la vidéo (47%), le Search (45%), mais aussi pour les sites Sephora (26%) et Yves Rocher (25%). Sur le makeup, enfin, Sephora s’impose comme une source majeure d’informations (46%), aux côtés de la vidéo sur YouTube (57%). Capitaliser sur la vidéo, le Search et les sites beauté des retailers permet d’assurer sa visibilité auprès d’une audience engagée.
#5. Search et YouTube, plébiscités
Si le Search est utilisé tout au long du parcours d’achat, YouTube se distingue dans la phase d’inspiration et à la fin du tunnel de conversion. Échantillonnage et promotion interviennent également sur l’ensemble du parcours. Les réseaux sociaux existent, mais ils jouent un rôle plus mineur.
#6. Des consommatrices plutôt fidèles
En France, 75,9% des consommatrices beauté sont fidèles à une ou quelques marques. Une fidélité plus forte que dans les autres pays étudiés, plus particulièrement en Allemagne (66,1%). Tout l’enjeu des marques est de nourrir la désirabilité pour rester dans le champ de considération des consommatrices.
#7. Un parcours beauté résolument omnicanal
Les consommatrices beauté naviguent de l’online vers l’offline. Et de l’offline vers l’online. Le défi pour les marques est de garantir cette fluidité de parcours entre les différents points de contact. Alors que les consommatrices privilégient le digital dans les phases d’inspiration, de comparaison et de prise de décision, elles sont 84% à acheter offline (vs. 17% online). La marge de progression est grande, au regard des 34% de ventes online au Japon, 27% au Royaume-Uni et en Russie et 21% aux États-Unis.
La consommatrice beauté est omnicanale. L’avenir appartient aux marques qui s’appuient sur la technologie pour lever les irritants et garantir une expérience fluide entre les canaux.
