Ces dernières années, le mobile a profondément modifié nos usages digitaux, notre curiosité, notre impatience, notre exigence même. La crise sanitaire n'a fait qu’accélérer ces phénomènes et nos attentes sont toujours plus élevées. Comme les consommatrices et consommateurs français ont accès à un choix pléthorique d’entreprises, de produits, de canaux de distribution, ils sont en mesure, via leur smartphone, de comparer les offres et la facilité de souscription. Ainsi, sur Google, ils se posent toujours plus de questions sur les produits et services financiers : +26% de recherches sur les 12 derniers mois1.
Nous revenons ici sur ces nouveaux besoins et sur les principaux challenges qui se présentent aux acteurs de la finance et vous livrons quelques conseils pour y répondre.
3 types de challenges :
1- Le paradoxe de l’opportunité digitale
Notre dernière étude2 montre que 75% des personnes ayant souscrit à une assurance et 80% de celles ayant souscrit à un produit bancaire ont cherché des informations sur Internet avant d’adhérer à ces services3. Plus de 2 milliards de requêtes sur les marques et les produits financiers ont été réalisées sur Google en une année en France. Tous les produits financiers y sont recherchés, des plus simples aux plus complexes.
Il s’agit d’un mouvement de fond de digitalisation du secteur qui continue et s’est même fortement accéléré avec la pandémie. Les recherches Google sur les produits financiers ont doublé au cours des 5 dernières années4.
Le paradoxe dans le secteur de la banque et de l’assurance est que malgré cette bascule massive des consommateurs vers des parcours en ligne, le digital n'est toujours pas un contributeur central des ventes ou affaires nouvelles. Dans notre sondage auprès des marques de banque et d’assurance, 70% d’entre elles ont confié que les ventes réalisées officiellement grâce au digital étaient inférieures à 15%. On constate donc une déconnexion entre ces “moins de 15%” et plus de trois quarts des consommateurs et consommatrices qui a minima se renseignent sur Internet.
2- Des parcours client de plus en plus omnicanaux
Les parcours pour souscrire à un produit bancaire ou d’assurance démarrent de plus en plus sur le digital, mais n’y finissent pas systématiquement. Dans notre étude6, nous avons interrogé des personnes ayant souscrit à un produit financier lors des 24 derniers mois, et nous leur avons demandé quel serait pour elles le parcours idéal. Pour ouvrir un nouveau compte bancaire ou souscrire une nouvelle assurance5, 70% des personnes interrogées répondent que leur parcours idéal est hybride ou complètement digital. En 2021, il est donc indispensable de proposer un parcours d’adhésion 100% en ligne sur ces produits, ce qui n’est par exemple pas le cas de toutes les banques.
Pour les produits complexes ou lorsque le projet n'est pas encore mature, le cadre de l'agence reste rassurant car il permet un conseil et un accompagnement personnalisé. Par exemple, 60% des prospects crédit immo souhaitent y finir leur parcours7.
Au-delà du strict cadre de l’agence, on constate un besoin de contact humain, d’accès à l’expertise, pour faire son choix. C’est d'ailleurs la raison d’être de ces parcours hybrides, qui mêlent des actions sur plusieurs canaux : digital, téléphone, agence. Les utilisateurs ont besoin de plus d’aide que jamais pour naviguer dans la complexité des choix et des propositions.
3- Allier humain et digital
Dans les entreprises, au-delà de l'exécution, le plus gros challenge à relever sur l’omnicanal est certainement un challenge humain. Convaincre et engager l’organisation dans cette transformation est probablement plus difficile encore que de capturer le trafic sur le digital ou de construire des parcours de souscription simples et fluides. Il existe notamment un défi pour inclure son réseau commercial. En effet, le digital a longtemps été organisé à part avec ses propres objectifs, ses codes et son jargon. Et il a été traité comme une zone d’innovation.
Aujourd’hui, il est nécessaire de rapprocher les équipes digitales des équipes commerciales et d’intégrer le levier online non seulement comme un vecteur de prospection, mais aussi de vente à part entière, au service du réseau. Nous voyons très nettement que les marques qui ont réussi à rapprocher ces deux mondes et à les nourrir l’un l’autre sont celles qui tirent les meilleurs bénéfices de la demande en provenance du digital.
Retours d’expérience : Crédit Agricole et MACIF
Le Crédit Agricole, en France, est une organisation basée sur 39 Caisses régionales. Dès 2013, elles ont souhaité mettre en place des parcours d’acquisition digitale, d’abord sur le crédit immobilier puis la banque au quotidien et maintenant l’assurance et le crédit conso. Dans une organisation plurielle, le challenge était de mobiliser l’ensemble des caisses régionales et l’écosystème digital afin d’améliorer les parcours, les pratiques et les processus pour développer la dimension business offerte par le web et le mobile. C’était la mission de CA e-Immobilier, maintenant devenu CA e-Développement. D’après Pierre-Yves Guérin, son directeur, l’essor de ces activités au niveau national a été rendu possible grâce au pilotage notamment. “Au début, nous montrions ce que pouvait apporter le digital en termes de leads, de rendez-vous client mais il manquait le “dernier kilomètre”, c'est-à-dire le résultat commercial que ça pouvait générer. Grâce aux outils de pilotage de bout en bout que nous avons mis en place, nous avons pu montrer ce que cela pouvait représenter dans l’activité des caisses régionales. Ces preuves ont permis de montrer le potentiel de ce nouveau canal et ainsi mobiliser toutes les parties prenantes pour son développement. Aujourd’hui, pour le crédit immobilier, internet intervient dans 20% de la production”.
La MACIF, assureur multi-métiers avec 5,2 millions de sociétaires dispose elle aussi d’un large réseau, avec plus de 500 agences. L’objectif pour la MACIF était d’unifier le parcours digital et le parcours agence, en sachant que 90% des personnes effectuant des recherches sur des produits d’assurance en ligne finissent leur parcours sur des canaux physiques ou téléphoniques. Pour Christelle Boudet Zanon, directrice marketing de la MACIF, cette fusion des parcours s’est jouée à 2 niveaux : “un volet stratégique et politique pour mettre l’ensemble des directions autour de la table, grâce à une gouvernance volontariste des dirigeants du groupe et un volet plus opérationnel, grâce à la construction d’une usine à leads et en terme d’agilité, l’intégration de l’automatisation avec de l’IA dans nos campagnes pour apporter des réponses personnalisées aux internautes”.
3 conseils pour répondre à ces nouveaux challenges :
1- Fluidifier le parcours client :
Fluidité, simplicité, immédiateté sont devenues la norme. Il est désormais recommandé de proposer un parcours digital sur l'ensemble de ses produits, en particulier un parcours 100% digital & mobile sur les produits simples. Néanmoins, la demande pour des parcours hybrides est très importante. Les prospects n’en sont pas toutes et tous au même stade de leur projet, il est important d’avoir une proposition de parcours personnalisé et d'offrir la possibilité de basculer vers un contact humain, et de tester de nouvelles approches interactives pour faciliter le conseil. Tout doit être fait pour que les utilisateurs fassent le moins d’efforts possibles en gommant les irritants.
2- S’adapter à la fragmentation des parcours et à l’accélération des usages mobiles :
Une fois les organisations digitales et commerciales alignées sur les enjeux et dotées d'objectifs communs, il est nécessaire d’établir un socle de mesures intégrant tous les points de contact digitaux, les appels en call center ainsi que les visites en agences. Vous pouvez également mesurer tous les touchpoints digitaux, pour atteindre une vision complète du Research Online Purchase Offline (ROPO), un processus qui consiste à s’informer en ligne sur un produit pour ensuite l’acheter dans un point de vente physique.
3- Optimiser la visibilité du réseau de distribution en ligne :
Vous pouvez par exemple créer toutes vos fiches agences sur Google My Business afin d’apparaître dans les requêtes des internautes. Il vous sera également possible d’optimiser toutes les informations de façon dynamique : de belles photos et l'utilisation des Google Posts peuvent être utiles. Enfin, il convient de mettre en place une mécanique pour solliciter et répondre aux avis des internautes afin d’améliorer votre e-réputation.
