On estime que 77% des personnes finalisent leur achat sur le premier site consulté lors de leurs recherches en ligne1. Ce nouveau chiffre-clé vient compléter nos recherches sur le parcours d’achat et sur le Messy Middle, cette phase complexe entre le déclencheur et l’achat où un consommateur oscille entre exploration et évaluation. Selon notre nouvelle étude, ce cycle se terminerait souvent par le site du premier marchand consulté. Pour autant, la fidélité à un site marchand reste fragile, car près d’un quart de ces internautes changent d'avis et testent d’autres sites s’ils parviennent, notamment, à proposer un prix plus bas et un meilleur assortiment de produits. Alors, dans un contexte où beaucoup de e-commerçants ont récemment acquis une nouvelle clientèle, comment faire pour construire une histoire qui dure ?
Choisir un retailer… et lui rester fidèle ?
Ces derniers mois, nous avons approfondi notre connaissance du comportement en ligne des consommatrices et consommateurs. Dans notre étude Decoding Decisions, notamment, nous avions étudié de près ce qui motive la prise de décision et avons identifié 3 phases qui ne sont pas toujours linéaires :
1- L’exploration : on commence par consulter le site du marchand qui nous vient à l’esprit.
2- L’évaluation : on compare les prix et les offres et on remet en question son premier choix.
3- L’achat : on choisit le marchand qui offre la meilleure proposition qualité/prix.
Nous nous sommes associés avec GfK pour comprendre les raisons pour lesquelles on choisit un retailer et on lui reste fidèle sur le long terme.
L’exploration, le moment où l’expérience passée est clé
38% des internautes commencent leurs achats en visitant le e-retailer qu'ils ont l'habitude de consulter pour une certaine catégorie de produits, en se basant sur leur expérience passée, alors que 24% visitent la marque du premier e-retailer qui leur vient à l’esprit, sans avoir eu nécessairement affaire à eux par le passé.
Dans la phase d’exploration et de recherche d’information, les critères les plus importants sont fonctionnels, comme le choix, le prix, les options de livraison et les retours faciles. Des critères plus émotionnels comme la confiance et une bonne première expérience vont aussi jouer. Il est par ailleurs primordial de créer une relation de confiance avec la marque, que l’on soit un retailer “traditionnel” (présent à la fois hors ligne et en ligne) ou un pure player.
L’évaluation, ou la phase de remise en question de la marque
Il y a une grande divergence entre ce que nous pensons faire et ce que nous faisons réellement pour valider un achat : nous déclarons visiter 2,7 sites web en moyenne, alors qu’en réalité, nous en visitons 4,6 en moyenne ! Il est intéressant de noter qu’entre 2019 et aujourd’hui, le nombre de sites qu’on déclare consulter a en moyenne baissé alors que ceux qu’on consulte réellement ont augmenté.
Après la visite d’un premier site, 43% des personnes interrogées ont déjà arrêté leur choix sur un retailer mais continuent à regarder le produit recherché sur d'autres sites ; 27% n’ont pas encore pris leur décision et 23% n’ont pas trouvé le produit qu’ils cherchaient.
Les raisons de visiter d'autres sites ou applications varient : comparer les prix, conforter son choix, s'inspirer ou encore voir les avis d’autres consommateurs.
“Il y a une grande divergence entre ce que nous pensons faire et ce que nous faisons réellement pour valider un achat”
L’achat : rien n’est joué jusqu’au bout
Au final, 77% des consommateurs et consommatrices finissent par acheter sur le premier site consulté. Mais cela veut aussi dire que 23% changent d’avis malgré les efforts fournis par le premier retailer consulté (une bonne expérience passée, une forte notoriété, etc.). Ce revirement sera guidé par des critères essentiellement fonctionnels, comme le prix (36%) ou un meilleur assortiment (30%).
Comment (re)gagner le cœur et l'esprit des internautes?
À la lumière de ces résultats, nous pouvons donner quelques recommandations aux e-retailers pour construire la fidélité auprès de leur clientèle :
1- Investir dans l’expérience client
L'expérience passée est essentielle pour déclencher de nouveaux achats - et s'il n'y a pas d'expérience passée, le choix du retailer sera guidé principalement par des critères fonctionnels tels que l’offre, le prix, les options de livraison et les retours faciles, et dans une certaine mesure, des critères émotionnels comme la confiance. Pour acheter, le ou la client·e étudie la proposition de valeur dans sa globalité.
2- Étendre son offre
Parmi les critères fonctionnels qui guident l’achat en ligne, l’exhaustivité de l’offre vient en tête pour sélectionner un marchand. C'est également l'un des principaux critères pour en changer. Cela signifie que les retailers doivent présenter des informations détaillées et qualitatives sur leur offre, en s'appuyant sur des flux de produits solides.
3- Renforcer sa préférence de marque
Pour être choisi, la première impression compte : il est important de travailler sa préférence de marque pour être top of mind. Le marketing et la profondeur de l’offre sont essentiels pour sortir du lot, en particulier pour les "pure players" et les nouvelles marques en ligne. Un plan média inadapté peut vous sortir du champ d’attention des internautes lorsque ceux-ci commencent à explorer les différentes options en ligne. Mais cela peut ne pas être suffisant : il faut être présent·e tout au long du parcours d’achat pour rassurer. Se faire connaître n'est pas seulement une question de mots-clés et d'annonces : les moteurs de comparaison de prix, les réseaux sociaux, les vidéos, les actualités et les contenus de niche peuvent être tout aussi importants pour construire la présence de votre marque. Enfin, dans un contexte où les budgets marketing sont limités et où la pression sur le retour sur investissement est plus forte, arbitrer efficacement sa présence en ligne passera par l’automatisation.
