Livrer tout, tout de suite et à n’importe quelle adresse. Avec la montée en puissance de l’e-commerce, la livraison devient un défi logistique majeur dans la bataille du dernier kilomètre. Étape clé de l’engagement client, elle est aussi un outil marketing puissant pour les e-commerçants. Retour sur une plénière bien ficelée au salon E-Commerce One-to-One 2016 à Monaco.
La livraison, pas sexy ?
De l’entrepôt au transporteur, la livraison est loin d’être le sujet le plus sexy pour Kees de Vos, Marketing & Product officer chez MetaPack. Mais si l’on regarde de plus prêt, elle fait toute la différence dans l’expérience client. Standard, premium, chrono relais, à domicile ou en click&collect : il y a presque autant d’options que de produits. Retravaillez et simplifiez l’offre ! « Livraison standard n’est pas un terme sexy. Or, le consommateur a besoin de se sentir unique et important. »
Un levier de croissance et de différenciation ?
Sans le moindre doute pour Kees de Vos, puisque « 66% des consommateurs ont choisi un retailer en fonction des options de livraison et 40% sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une livraison parfaite. »
Mais attention, le client est volatile et exigeant. Il papillonne d’un site à l’autre et attend toujours plus de confort et de personnalisation. Si le produit arrive trop tard, endommagé ou non-conforme à la commande, il sera seul juge de la qualité du service. « Une livraison ratée peut ruiner tous les efforts que vous aurez déployés pour conquérir le client et concrétiser la vente. » D’ailleurs, « 40% des consommateurs ont déjà partagé une expérience négative de livraison avec un e-commerçant sur les réseaux sociaux. »
La livraison va bien au-delà des KPIs. C’est avant tout une expérience. Pour répondre à l’enjeu critique de la satisfaction client, Kees de Vos conseille aux e-commerçants de « respecter la promesse client, d’offrir le choix et la praticité, de personnaliser à grande échelle et de fusionner l’online et l’offline. »
Penser UX et CX pour une satisfaction client XXL
Désormais, les consommateurs recherchent un parcours d’achat cohérent et personnalisé. Côté retailers, il devient impératif de replacer le client au centre de sa stratégie et de lui garantir une valeur ajoutée.
« Vos KPIs, vos mesures et spreadsheets peuvent suggérer que vous faites du bon boulot, mais cela ne vaut rien si votre client pense le contraire », commente Qaalifa Dibeehi, vice-président customer experience chez Forrester. « Ce n’est pas qu’une question de logistique et de personnes qui envoient les camions. Il faut embarquer tous les services de l’entreprise (achats, juridiques, financiers, marketing, etc.) pour garantir la meilleure expérience client. »
L’expérience client est la perception que les clients ont de leurs interactions avec l’entreprise. S’occuper de l’expérience utilisateur (UX), c’est bien, mais l’expérience client (CX) aura plus d’impact sur le business. UX et CX vont de pair pour booster la satisfaction client.
Une expérience client en 3D
La livraison est la traduction réelle d’un achat virtuel. Les stratégies logistiques doivent aller au-dela de la bonne exécution de la commande et intégrer les nouvelles attentes des consommateurs. Forrester suggère de prendre en compte 3 dimensions clés de la perception client :
#1. L’efficacité. Le produit a été livré dans de bonnes conditions : la commande est conforme et les délais sont respectés.
#2. La facilité. Le processus de livraison a été simple et fluide.
#3. L’émotion. Satisfait, le consommateur s’engage.
Une approche qui sous-entend d’écouter et d’instaurer un dialogue avec les consommateurs pour proposer des services adaptés à leurs besoins et à leurs modes de vie.
De l’émotion à l’engagement
« Quand vous interrogez le consommateur et lui demandez ce qu’il attend de vous, sa réponse est simple : un bon produit au bon prix. Mais, il manque un supplément d’âme. Les clients vous diront qu’ils n’en veulent pas. Que le produit suffit. Malgré tout, le client commence à vous différencier quand vous injectez une dimension émotionnelle. »
Livraison retardée ou dans les temps ? Partielle ou complète ? Conforme ou non-conforme aux CGV ? Tous les détails comptent pour gagner la confiance et l’engagement client. Plus l’expérience est fluide et rapide, plus le client a de chance de retourner sur un site e-commerce.
S’ils ne se souviennent pas des mots ou des actes, les clients n’oublieront jamais ce qu’ils ont ressenti. « On ne conçoit pas que des expériences, mais aussi des souvenirs », conclut Qaalifa Dibeehi.
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