Impossible de faire l’impasse sur l’énergie ! Paris ou province, ville ou campagne, étudiant, actif ou senior : la consommation d’électricité et de gaz naturel concerne tous les Français. Résultats d’une étude Médiamétrie/Google et conseils aux marques pour capter une audience qualifiée, générer des leads et les convertir.
#1. Travailler non-stop notoriété et considération de la marque
Électricité ou gaz naturel : la marque reste le critère principal dans la souscription d’un contrat énergie. En 2016, 40% des personnes interrogées ont choisi un fournisseur d’électricité parce qu’il bénéficiait d’une bonne réputation1. Autres motivations : une réponse adaptée aux besoins des clients (28%) et l’offre « la moins chère » (25%).
Même scénario pour le gaz naturel. Pour 31% des personnes interrogées, la bonne réputation a motivé leur choix de marque1. Une promotion « très intéressante » pour 25% et « l’offre la moins chère » pour 23%1.
Plus d’1 utilisateur sur 3 n’a pas de marque en tête avant de débuter ses recherches (29% pour l’électricité et 19% pour le gaz)1. Côté électricité, 37% ont une shortlist, mais 34% n’ont « aucune idée » du fournisseur1. Et côté gaz, 41% disposent d’une shortlist, tandis que 40% ne savent pas encore vers quelle marque se tourner1.
Opportunistes, les consommateurs n’en demeurent pas moins ouverts et réceptifs aux messages de marque. Illustration avec la vidéo online : 81% des souscripteurs d’électricité, qui ont fait une recherche de contrat sur ordinateur, ont consulté une vidéo online au cours de leur parcours. Et ce, dès le début du parcours pour 43% d’entre eux1.
La réputation de la marque est cruciale. Travailler la marque et sa considération doit être une priorité pour les nouveaux entrants mais aussi, et toujours, pour les acteurs historiques.
#2. Être présent sur le moteur de recherche
S’informer ou rechercher un contrat d’énergie passe désormais par le digital : 68% utilisent le moteur de recherche dans la phase de recherches et 74% dans la phase de conversion2.
Comme expliqué précédemment, le consommateur n’a pas toujours une marque en tête au début de son parcours. Plus surprenant : s’il en a une, sa recherche ne va pas forcément porter sur cette marque. Pour un parcours électricité, 2 marques en moyenne sont considérées en amont d’une recherche, mais seulement 1,6 marque fait réellement l’objet d’une recherche1. Même observation pour un parcours gaz : quand 2,1 marques en moyenne sont considérées en amont d’une recherche, seulement 1,7 marque est recherchée1.
La raison ? Quand le prospect commence sa recherche, sa réflexion s’appuie souvent sur des demandes génériques. Parmi les panélistes, 42% disent avoir recherché une marque contre 39% un générique2. Un ratio quasi-identique.
La phase de conversion, ou phase de génération de leads (call centers, formulaire, prise de rendez-vous, etc.), est la plus stratégique. Une présence sur le Search s’impose. Mais quelles sont les requêtes les plus tapées ? Quand et comment se positionner ? Sur Google.fr, 43% des requêtes Énergie concernent le prix, 27% les abonnements3. Sans compter les 23% de requêtes « moins cher » et 15% de requêtes « changer »3.
La stratégie des opérateurs Énergie consiste souvent à surpondérer les investissements pendant la période des déménagements. Or, la courbe des requêtes montre une continuité des recherches sur l’année. Plus surprenant, un pic de requêtes apparaît en automne-hiver, au moment où l’on s’interroge sur les options de chauffage.
Annonceurs, privilégiez une stratégie en always-on, jouez la complémentarité entre mots-clés de marque et mots-clés génériques. Enfin, segmentez vos audiences en fonction des intentions !
#3. Travailler la vitesse pour maximiser les conversions
Les marques ont peu de temps pour convaincre. Près de 50% des souscriptions sont enregistrées en moins d’une semaine (24% en moins d’une journée et 28% en moins d’une semaine pour l’électricité, contre 12% en moins d’une journée et 28% en moins d’une semaine pour le gaz). À titre de comparaison, le cycle de vente moyen dans le secteur du travel est de 58 jours1.
Précisons que le mobile joue un rôle clé en début de parcours. Parmi les personnes interrogées, 29% initient leurs recherches de fournisseurs d’électricité sur mobile, contre 28% sur ordinateur et 26% sur tablette4. Or, 1 visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3 secondes de chargement d’un site mobile en 3G5. Et chaque seconde perdue représente 12% de conversions en moins sur le site6. La vitesse sur mobile, un prérequis pour les consommateurs et une priorité pour les marques !
Au top 3 des critères qui motivent une souscription online : la rapidité (37% pour l’électricité et 38% pour le gaz), la praticité (40% pour l’électricité et 37% pour le gaz) et le prix (16% pour l’électricité et 27% pour le gaz)7.
Un conseil pour faire la différence : tester la vitesse de chargement de son site mobile via Test My Site puis travailler son ergonomie.
#4. Assurer un parcours fluide sur tous les canaux
Le mobile induit une fragmentation des parcours d’achat. Une opportunité d’accompagner ses clients sur un nombre accru de points de contact, mais aussi la contrainte d’offrir une expérience multi-device et omnicanale parfaitement fluide.
Ordinateur & smartphone, ordinateur & tablette, smartphone & tablette, etc. : désormais, au moins 2 devices sont utilisés dans plus d’un parcours énergie sur 2. Et un tiers des utilisateurs consultent 3 devices durant leur parcours2.
Ces parcours omnicanaux montrent souvent un décalage entre perception et réalité. Un utilisateur, qui échange avec un call center après un échange online, pense avoir souscrit online. D’où le rôle stratégique du call center dans la génération de leads.
Avec le développement des parcours omnicanaux vient l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline), mais aussi le besoin de mettre en place une stratégie de mesure des conversions online-to-offline. Bien sûr, la mesure omnicanale ne vaut que si elle est récurrente pour pouvoir ajuster ses campagnes publicitaires.
Annonceurs, ne négligez aucun canal, aucun device ! Pensez audience et segmentation et adaptez vos outils pour mesurer l’online-to-offline !
Il n’y a pas un, mais une multitude de parcours énergie. Les marques ont un enjeu de réassurance pour mettre en confiance et sécuriser le consommateur. Donc d’être là au bon moment, sur tous les devices, pour répondre à ses interrogations et garantir une expérience fluide et cohérente.
Méthodologie
Deux dispositifs complémentaires :
#1. Un questionnaire : Qui ? Électricité : n=500 ; Gaz: n=500, Électricité & Gaz: n=500); Quand ? Novembre-décembre 2016 ; Comment ? Questionnaire online de 20 minutes ; Pourquoi ? Comprendre des usages smartphone, tablettes et ordinateur dans les parcours d’achat des 3 catégories de contrat : électricité, gaz, électricité & gaz.
#2. Étude Clickstream : Qui ? Uniquement les utilisateurs qui ont visité des sites d’énergie (visites sur des applications mobile exclues), sur desktop uniquement ; Quand ? 915 panélistes mars-mai / 752 juin-août 2016, soit 2,969,724 (visiteurs uniques, 000s) total énergie ; Comment ? Un panel d’utilisateurs équipés Nielsen/Médiamétrie, maison et travail.
