On dit souvent que le luxe, c’est d’avoir le temps. En cette année 2020 où notre perception de la temporalité a été bouleversée, où nous avons eu à la fois plus de temps pour nous, mais moins pour faire tout ce que l’on souhaite, il n’est pas sûr que cet adage puisse être confirmé.
Mais alors, à quoi a ressemblé le luxe en 2020 ? Quels ont été les changements et les permanences dans les habitudes de consommation ? Dans la lignée de l’étude comportementale Decoding Decisions sur les facteurs déclencheurs de la décision d’achat, nous avons tenté de décrypter les tendances de consommation spécifiques au secteur du luxe. En partenariat avec Kantar1, nous nous sommes concentrés sur les acheteurs majeurs dans 7 pays2 pour les catégories de produits Luxe suivants : montres, bijoux, sacs et accessoires et vêtements. Nous avons ensuite réparti notre analyse en 4 grandes thématiques :
Voici nos conclusions pour chacune d’entre elles :
1- Mission, loyauté et diversité : le poids de la marque se confirme
Quels sont les principaux critères de décision avant d’acheter un produit de luxe ? D’après notre étude, une marque est systématiquement privilégiée pour son image (pour 44% des personnes sondées), la réputation de son designer (44%) et son expertise (37%). Bien qu’importantes, les valeurs de la marque (26%) demeurent secondaires.
D’autre part, la fidélité est importante pour une majorité de clients, qui s’en tiennent à une petite sélection de marques (56%). Pour les acheteurs de bijoux et de montres, cette fidélité s’applique même à une seule marque (respectivement 36 et 26%). Cela rend d'autant plus importante l’exposition tout au long du parcours.
Les acheteurs de produits de luxe ont des profils très variés (catégorie, âge, marché). L'excellence et l'élégance sont des éléments déclencheurs universels pour acheter du luxe, mais sont plus importants pour les plus de 50 ans. Les jeunes acheteurs se distinguent par une plus grande sensibilité à la personnalisation, aux éditions spéciales ainsi qu’aux valeurs et au purpose de la marque.
À retenir : Les acheteurs ont des profils très variés, mais tous sont attachés au poids de la marque. Pour les acteurs du luxe, l’enjeu est de faire partie de la sélection des acheteurs. Cela suppose d’attiser l’intérêt des acheteurs tout au long du parcours d’achat, en fonction des variétés de profils et préférences. Adapter son message en fonction de ces différentes cibles devient clé, grâce aux solutions d’activation d'audience par exemple.
2- Un parcours fragmenté, à rendre le plus fluide possible
Dans le domaine du luxe, le parcours est fragmenté en 7 moments clés qui doivent tous être pleinement satisfaits : l’identification, l’inspiration, la personnalisation, l’analyse du produit (avec un focus particulier sur la fabrication), la recommandation, l’étude des options d’achat et l’expérience d’achat.
Les acheteurs confient faire davantage de recherches sur les produits en ligne (93%) qu’hors ligne (88%).
À retenir : Le fait que la recherche en ligne soit supérieure au offline est relativement nouveau pour le secteur du luxe. La multiplicité des canaux (multiples sites web et boutique, notamment) nécessite de permettre une interaction fluide et transparente auprès des acheteurs.
3- Google & YouTube, 2 canaux plébiscités pour s’informer sur le luxe
Selon les répondants, Google (67%) et YouTube (51%) sont les plateformes en ligne préférés pour recueillir des informations.
YouTube occupe une place importante parmi les plateformes de contenu digital pour les acheteurs de produits de luxe tout au long du parcours d’achat. Cette position forte reflète les efforts mis en place par YouTube ces dernières années pour s’adapter à l’industrie du Luxe : (1) le lancement de YouTube Fashion (2) le développement de l’expérience d’achat au sein de la plateforme (3) le renforcement du règlement de la communauté de partenaires YouTube.
Fait intéressant, l’utilisation de YouTube est relativement constante pendant tous les moments du parcours d’achat. En particulier, les acheteurs confient que la vidéo en ligne est importante à leurs yeux : ils se fient en particulier aux critiques de produits (40 %) et la publicité vidéo (33 %).
Quant au Search de Google, il est intéressant de constater qu’il est largement plébiscité pendant le moment d’inspiration pour découvrir des produits de luxe. Il facilite également l’omnicanalité dans le parcours d'achat puisque 73 % des acheteurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver un magasin physique.
À retenir : YouTube est présent de façon constante tout au long du parcours et Google aide particulièrement à découvrir de nouveaux produits de luxe et rediriger les acheteurs en magasins physiques. Il est possible de créer des synergies entre les plateformes digitales en connectant les données et offrir une expérience pertinente à chaque utilisateur.
4- Omnicanal & innovation au cœur des attentes
L’une des conclusions fortes de cette étude est que la pratique du shopping en ligne n’est plus du tout marginale et s’est profondément installée chez les acteurs du luxe. Il concerne toutes les tranches d'âge derrière et en particulier les plus jeunes acheteurs : 38% des moins de 29 ans déclarent ainsi faire leurs achats d’articles de luxe en ligne, notamment dans les catégories “vêtements” et “sacs et accessoires”. Ce basculement vers le shopping de luxe en ligne est de 32% chez les 30-49 ans, et 26% chez les 50 ans et plus. Pour autant, la plupart des achats se font encore hors ligne (64 % en moyenne).
On observe aussi que les attentes en matière d’expérience d'achat sont tout aussi élevées en ligne (service, site web, personnalisation, etc.) qu’hors ligne. Une attention particulière est portée aux modes de livraison (par 44% des acheteurs) et de paiement (33%). Les acheteurs attendent un site web facile (37%) répondant directement et en un coup d'œil à leur recherche. Ils sont notamment désireux d'essayer des solutions innovantes pour les articles de luxe (53 % sont intéressés par la présentation des produits en 3D, par exemple).
À retenir : Il est clé d’anticiper les attentes des consommateurs pour les servir : il s’agit non seulement de se concentrer sur les comportements d’achat mais aussi sur l’ensemble de l’expérience shopping, y compris l’innovation. Pour vous accompagner, Google propose des solutions de marketing prévisionnel (Predictive Marketing) et des solutions innovantes.
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Pour aller plus loin, retrouvez l’intégralité de nos conclusions présentées au cours du webinar le vendredi 22 janvier 2020 :
Retour sur la méthodologie
Cette étude Connected Luxury a été menée par Kantar. Le questionnaire a été administré en ligne, pendant 15 minutes, dans la langue locale des 4,506 interrogées. Leurs réponses ont été pondérées pour assurer la représentativité des marchés. En raison de la pandémie de Covid-19 qui a brusquement modifié le contexte, Google et Kantar ont décidé de reporter l'enquête pour des raisons tant méthodologiques qu'éthiques.
À l’été 2020, lorsque la situation est quelque peu revenue à la normale, Kantar a suivi le taux d'incidence des acheteurs de luxe pour nous assurer de la faisabilité méthodologique de l'étude. Nous avons décidé de reprendre l'enquête sur la base de cette vérification approfondie des données.
3 faits clés à retenir
- 93% des acheteurs de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant l’achat
- Google et YouTube sont les top 2 plateformes plébiscitées pour s’informer sur le luxe
- Les acheteurs luxe sont en quête d’innovation (53% sont intéressés par la présentation des produits en 3D)
