En tant que responsables marketing, nous sommes également des consommatrices et des consommateurs. Nous connaissons donc les deux visions du parcours client. Nous savons à quel point nous pouvons nous sentir désemparé·es face à une offre pléthorique. Une réalité qui se traduit dans les chiffres : près de deux personnes sur trois indiquent que "prendre la bonne décision d'achat n'a jamais demandé autant d'efforts" (61 % en France, 62 % en Europe).1
Pour comprendre comment surmonter cet obstacle, nous nous sommes associés à Ipsos pour mener une enquête auprès de plus de 18 000 personnes dans 18 marchés.
Cette étude a révélé que les consommatrices et les consommateurs qui sont sûr·es de leurs choix, et donc confiant·es dans leurs achats, sont de véritables moteurs pour la performance des entreprises à long terme.
Secondées par l'IA, toutes les marques peuvent être en mesure de renforcer la confiance dont les internautes ont besoin pour prendre des décisions d'achat éclairées et basées sur des informations pertinentes. On vous dit tout.
Comprendre les facteurs de confiance
Lorsqu’un consommateur ou une consommatrice dispose des informations pertinentes pour faire son choix parmi toutes les options présentes, faire des achats peut devenir un vrai plaisir. Ce n’est, cependant, pas toujours le cas. Pour exemple, 12 % des européen·es déclarent ne pas apprécier le moment du choix.2
La complexité d’une prise de décision reste toutefois gratifiante une fois qu’elle est résolue. Les personnes interrogées sont ainsi 67 % à éprouver un sentiment d'accomplissement lorsqu'elles prennent une décision concernant un achat important (68 % des Français·es).3
Les consommatrices et consommateurs qui sont sûr·es de leurs choix, et donc confiant·es dans leurs achats, sont de véritables moteurs pour la performance des entreprises à long terme.
Face à une montagne d'informations, dont une grande partie est d'une pertinence discutable, faire des achats peut se révéler être un véritable parcours du combattant. C’est ainsi que deux tiers des consommatrices et consommateurs interrogé·es à l’échelle internationale déclarent repousser ou éviter de prendre des décisions lorsqu'ils sont face à un trop grand nombre d'options ou d'informations (65 % en France). Ils et elles sont également plus de la moitié à déclarer ne pas pouvoir se permettre de prendre une mauvaise décision d'achat.4 Un phénomène particulièrement exacerbé en France avec 66 % des répondant·es.
Personne ne souhaite regretter un achat, c’est donc en toute logique que l’on se dirige vers les options les plus rassurantes. Plus les personnes sont convaincues, plus la propension à recommander est forte. C’est ainsi que lorsque les consommateurs et les consommatrices sont convaincu·es de leur décision d’achat, il y a 18 fois plus de chances qu’ils ou elles recommandent une marque à leur famille ou leurs ami·es.5
Quels sont donc les leviers qui permettent aux personnes d’être sereines dans leur prise de décision ? Selon notre étude, les consommatrices et consommateurs les plus confiant·es face à leurs achats ont tendance à avoir une meilleure connaissance des marchés concernés (beauté, alimentation, etc.), disposent d'informations pertinentes et ont déjà noué une relation avec la marque suite à un achat antérieur.
Éléments générateurs de confiance :
79 % des personnes interrogées à l’international se disent plus confiantes lorsqu'elles ont l'impression d'avoir fait les recherches nécessaires.6 Dans cette quête, la crédibilité de l’information est tout aussi importante que sa visibilité. En effet, 75 % des personnes interrogées déclarent recouper plusieurs sources afin de vérifier la fiabilité des informations trouvées.7
En matière de recherches, les internautes considèrent Google comme la plateforme la plus fiable pour fournir les bonnes informations au bon moment.8 Les annonceurs ayant recours aux campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max pour toucher les client·es au sein de l’écosystème Google sont déjà bien placés pour faire passer leur message. Lorsqu'elles sont alimentées par des données first party de qualité, ces solutions publicitaires permettent de délivrer la bonne information pour répondre à un besoin, à un moment précis.
Utiliser l'IA pour optimiser la pertinence des messages
Selon notre étude, les informations ou communications personnalisées sont jugées comme n’étant pas suffisamment en phase avec le stade auquel les personnes se trouvent dans leur parcours d'achat.
Les consommatrices et consommateurs déclarent qu'un contenu pertinent correspondant à leurs intérêts et à leurs besoins est plus important qu'un contenu qui leur est adressé uniquement sur la base de leurs informations personnelles.
Les consommatrices et consommateurs déclarent qu'un contenu pertinent correspondant à leurs intérêts et à leurs besoins est plus important qu'un contenu qui leur est adressé uniquement sur la base de leurs informations personnelles.9 Néanmoins, pour les responsables marketing, l'enjeu consiste à trouver le juste équilibre entre les deux.
Plus révélateur encore : 75 % des personnes interrogées à l’international souhaitent que les marques démontrent qu'elles comprennent leurs besoins (65 % en Europe), et 61 % attendent que cette compréhension se traduise dans leurs communications (55 % en Europe).10
La compréhension des parcours et des intentions d’achat est plus difficile que jamais. Elle reste cependant un enjeu crucial.
Malgré la multiplication des points de contact, les internautes savent où trouver des réponses fiables. En moyenne, à l’international, les consommatrices et consommateurs incluant Google comme point de contact dans leur parcours d’achat avaient 1,7 fois plus de chances de trouver des informations "très pertinentes".11
Lorsque des personnes utilisent la recherche Google pour trouver des réponses alors qu'elles n’ont qu'une « vague idée » de ce qu'elles veulent, l'IA peut fluidifier l’expérience. Les internautes sont alors plus disposés à l'utiliser.
L'IA est utile pour…
Nous observons en effet une tendance des internautes à formuler des questions plus longues et complexes auxquelles les synthèses proposées par l'IA permettent de répondre de façon pertinente. L’IA est également présente dans les fonctionnalités Circle to search (entourer pour chercher) et les recherches à partir de photos à l'aide de Google Lens. Côté marketing, toujours selon notre étude, la demande pour des publicités personnalisées et pertinentes grâce à l’IA séduit 71 % des internautes.12
Proposer une aide adaptée pour devenir le premier choix des internautes
La tension existante entre attrait pour la nouveauté et le fait de rester fidèle aux marques que l’on connaît est réelle.
Dans le cadre de notre étude 55 % des personnes interrogées déclarent continuer à acheter certains produits par simple “facilité” alors qu'elles sont convaincues qu'il existe de meilleures alternatives (48 % en Europe et 49 % en France).13 Avec des outils publicitaires optimisés par l'IA comme Demand Gen, les marques moins connues peuvent gagner des parts de marché en se présentant en alternative fiable.
Les résultats parlent d'eux-mêmes : les personnes confiantes dans leurs achats ont 10 fois plus de chances d'être très satisfait·es de leur achat et sont 6 fois plus susceptibles d'effectuer d'autres achats.14 Et s'il n'existe pas de stratégie universelle pour renforcer la confiance des consommatrices et consommateurs, ceux-ci ont tendance à récompenser les marques capables de simplifier leur parcours d'achat, d'accroître leurs connaissances et d'anticiper leurs besoins.
3 manières de gagner en pertinence
Pour simplifier les parcours d’achat, misez sur la clarté. Passer au crible une montagne d'informations ne garantit aucunement de trouver des réponses. L’introduction de l'IA générative dans Performance Max et de l'expérience conversationnelle dans Google Ads aident déjà davantage de marques à déterminer quels éléments mettre en avant et à quel moment.
70 % des internautes sont à la recherche de marques capables de comprendre leurs besoins, afin d'être certain·es de pouvoir compter sur elles (63 % en Europe et 66 % en France).15 En combinant les campagnes sur le Réseau de Recherche et les campagnes Performance Max, l'IA permet aux marques de démontrer leur compréhension des besoins, même lorsque les données sont limitées.
C'est en ayant recours à ces stratégies optimisées par l'IA que les marques pourront renforcer la confiance des consommatrices et consommateurs tout en simplifiant la complexité de leurs parcours d’achat.
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