Pourquoi choisir entre branding et performance quand on peut avoir les 2 ? Désormais la puissance de ciblage du Search s’applique à la vidéo en ligne et permet aux marques de générer des conversions directement après le visionnage d’une vidéo. Parce qu’elle recherchait une rentabilité immédiate, l’enseigne de restauration Buffalo Grill a testé en avant-première les solutions de Direct Response de YouTube. De la finesse du ciblage à la mesure de la performance, Sarah Del Pino, Responsable publicité et communication chez Buffalo Grill, revient sur les points saillants de l'expérimentation.
De l’émotion à l’action
Avez-vous déjà entendu un steak ? Pour sa dernière campagne publicitaire, Buffalo Grill et son agence Australie adoptent les codes ASMR ou « Autonomous sensory meridian response » (en français : réponse autonome du méridien sensoriel) et transportent l’internaute dans l’univers sonore de ses cuisines. Au menu : affûtage du couteau, saupoudrage de sel, bruissement du papier et crépitement de la viande sur le grill. Tout y est pour « saliver avec les oreilles ».
Les premiers retours sont excellents, souligne Sarah Del Pino. « Cela montre l’importance de s’approprier de nouvelles écritures digitales pour parler autrement de nos produits et les sublimer. Générer une émotion et une expérience fortes nous permet d’interpeller l’internaute et de travailler la préférence de marque. » C’est tout le pouvoir de l’image, de l’animation et du son pour générer de l’action. En l'occurrence, inciter les internautes à poursuivre l’expérience culinaire en restaurant.
Avec YouTube, le leader hexagonal de la restauration assise voit l’opportunité de « concilier l’audace de l’innovation et la garantie de l’efficience ». Il utilise d’ailleurs différentes typologies de ciblage pour fidéliser ses clients actuels et acquérir des prospects sur le long terme. Parmi elles, Custom Intent permet de cibler les utilisateurs YouTube en fonction des requêtes Search effectuées dans les 7 derniers jours. Buffalo Grill peut alors créer des listes contenant jusqu’à 5000 mots-clés pour affiner le ciblage et optimiser la diffusion de ses publicités.
Autre attente forte de la marque : mesurer concrètement et précisément l’efficacité de ses campagnes publicitaires. C’est ainsi que Buffalo Grill a utilisé la version bêta des solutions de Direct Response de YouTube pour mesurer les venues en restaurant des personnes exposées à ses campagnes publicitaires.
Enseignements et perspectives
Parce que la campagne ASMR est en cours, elle ne permet pas encore de tirer des conclusions. Sarah Del Pino se réfère donc aux campagnes de 2017 et note qu’elles ont enregistré des « coûts par vue très compétitifs, dans nos meilleurs benchmarks ». Et de poursuivre : « La précision des analytics YouTube nous permet de monitorer les campagnes au quotidien, afin de nous concentrer sur les formats et les ciblages les plus performants. L’expérimentation permanente, le test & learn sont au cœur de notre stratégie. »
Grâce à cette approche, Buffalo Grill est parvenu à diviser les coûts par 3 entre les 2 vagues de sa dernière campagne de 2017.
Toujours pour cette campagne, une étude Brand Lift Survey a montré une hausse de 14% de la considération d’achat après 2 impressions ou plus sur la période de la campagne. D’où l’intérêt de la répétition pour améliorer l’intention de venue en restaurant !
« YouTube est le levier le plus performant en termes de coût à la visite en restaurant. Il nous permet d’atteindre des coûts à la venue de 2 à 3 fois moins élevés que les autres régies que nous avons testées sur ce KPI. »
-Sarah Del Pino, Responsable publicité et communication chez Buffalo Grill
À tous les amateurs de viande, Buffalo Grill annonce le lancement imminent de la deuxième vague de la campagne ASMR sur YouTube, optimisée sur les ciblages et les formats les plus performants de la première vague de mai 2018. La suite de l’expérimentation s’annonce savoureuse.
