Le mobile a tout changé, et ce n’est que le début. Le machine learning sera le coeur de la prochaine révolution marketing. Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce chez Google, analyse l’impact d’un tel changement et la façon dont les grandes marques vont l’aborder.
Quel est le prochain bouleversement ? Et après le mobile ? Quel virage le marketing va-t-il prendre ?
Je réponds souvent à ces questions. C’est le cas de beaucoup de professionnels des technologies publicitaires. Je ne lis pas dans les cartes, mais j'ai de plus en plus confiance en l’avenir qui s’ouvre devant nous.
L’avenir verra l’accélération de ce que l’on observe aujourd’hui. Il se prépare sous nos yeux. Et si nous appuyons sur pause et prenons le temps de réfléchir sur la situation, c’est aussi passionnant que tout ce que j’ai vu au cours de ces 14 dernières années chez Google.
"Le mobile nous a poussés à revoir les règles, tant pour les consommateurs que pour les marketeurs."
Une analyse de la situation montre (d’une manière aussi évidente que frappante) à quel point le mobile change réellement la donne. Il nous a poussés à revoir les règles, tant pour les consommateurs que pour les marketeurs.
Plus que les jamais, les consommateurs obtiennent ce qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent. L’attente est une notion du passé. Et, dans les moments qui comptent, ils s’orientent naturellement vers un device connecté pour « apprendre », « aller », « faire » et « acheter ». Pour tirer parti de ce comportement et susciter l'intérêt des consommateurs, les marketeurs ont été contraints de revoir leurs méthodes. Ils ont dû mettre les bouchées doubles pour répondre aux besoins des utilisateurs dans l’instant, en s’engageant à être présents et utiles à chaque étape du parcours d’achat. L’aide aux consommateurs est devenue une priorité pour les marketeurs.
Le mobile n’a pas seulement changé la donne. Il est un prérequis fondamental pour l’avenir. À chacun, son analogie. Mais je compare souvent le mobile à la force qui propulse le train à bord duquel nous sommes tous. Nous devons impérativement faire le bon choix, car les orientations stratégiques d’aujourd’hui posent les bases de demain.
Avec l’émergence de nouveaux devices intelligents (e.g. les commandes vocales), les consommateurs adoptent de nouveaux modes d’interaction plus naturels. Les moments qui comptent, initiés par le mobile, vont alors se multiplier. Et, avec la sophistication grandissante de la data et du machine learning, la recherche d’expériences pertinentes, personnalisées et utiles va exploser. Nous entrons dans une ère de l'assistance où, pour les marketeurs, le manque de fluidité sera synonyme d’échec et les messages de masse inciteront de plus en plus les consommateurs à aller voir ailleurs.
"Nous entrons dans une ère de l'assistance où, pour les marketeurs, le manque de fluidité sera synonyme d’échec et les messages de masse inciteront de plus en plus les consommateurs à aller voir ailleurs."
Dans cette nouvelle ère, il ne suffira pas d’être là dans les moments qui comptent. Nous devrons garder une longueur d’avance sur les consommateurs pour identifier leurs besoins encore mieux qu’eux. Les marketeurs auront une connaissance plus approfondie de leurs clients à chaque rencontre. Ils auront une vision détaillée et data-driven pour les aider tout au long du parcours d’achat. L’assistance sera dans tous les esprits.
Si je ne croyais pas autant au rôle de la technologie, je serais probablement inquiet. En tant que marketeur, comment pouvons-nous développer expériences et messages pertinents sur tous les devices et pour tous les moments qui comptent ? Comment construire un marketing intelligent, qui tient compte de l’unicité de consommateur et qui participe aux revenus ? Mais je ne suis pas inquiet. Je suis même ravi. C’est justement la technologie, et plus précisément les promesses qu’offrent la data et le machine learning, qui nous permettront de réussir.
Des changements organisationnels seront nécessaires. Il faudra également revoir notre manière de travailler et investir dans l’avenir. Voici 3 priorités sur lesquelles nous devrons nous concentrer pour aborder ce virage ensemble :
- Élever le niveau sur mobile. Pour capter l’attention, nous devons proposer des expériences rapides, pertinentes et utiles. Il est important de préparer le terrain en amont, avec des expériences sur mobile extrêmement fortes.
- Exploiter la data. Une meilleure compréhension des consommateurs et une automatisation pertinente permettront de personnaliser à grande échelle.
- Adopter l’assistance omnicanale. Les marques relieront l’online et l’offline et proposeront des expériences sans rupture tout au long du parcours d’achat.
Il reste beaucoup de travail. Mais, cet avenir se rapproche à bien des égards de ce que nous bâtissons chez Google depuis 18 ans, avec le Réseau de Recherche. Je ne suis pas devin, mais je suis convaincu que l’avenir sera passionnant. Je me réjouis de prendre part à cette aventure avec vous.
Sridhar Ramaswamy participera à notre prochain événement Google Marketing Next. Il parlera plus en détails des innovations déterminantes pour l’avenir du secteur dans un livestream le 23 mai 2017 à 9h00 PT (12h00 ET). S’inscrire ici
