Onze ans que le smartphone existe. Onze ans que la concurrence fait rage sur le marché mondial des smartphones. Pour le lancement du Galaxy S8 en 2017, Samsung se fixe un double objectif : maximiser la visibilité de sa marque et de son offre, tout en se rapprochant de ses clients. Accompagné de ses agences Starcom et Performics et de Google, le premier fabricant mondial adopte un modèle d’attribution data-driven et met en place une stratégie d’enchères au CPA cible*. Dans un dialogue à quatre mains, les tenors de la performance chez Performics Thierry Pham et Antoine Fouyer-Cabaup démontrent la pertinence de cette approche et l’intérêt de mener de front branding et performance.
Concrètement, l’expérimentation se joue en deux temps, à savoir la mise en place d’un modèle d’attribution data-driven dans AdWords pour accorder le juste crédit à chaque clic du parcours client, puis d’une stratégie d’enchères au CPA cible pour optimiser la valeur des conversions à chaque enchère. Le CPA cible permet, en effet, de définir les enchères de manière à obtenir autant de conversions que possible en respectant le coût par acquisition cible prédéfini par Samsung.
Pourquoi avez-vous adopté un modèle d’attribution data-driven ?
L’adoption du modèle data-driven vient d'une volonté de comprendre la contribution de chaque étape et position de l’internaute dans son parcours de conversion afin de revaloriser les maillons créateurs de valeur dans cette chaîne.
En intégrant la puissance algorithmique de Google et sa capacité à intégrer d’autres signaux tels que les devices, la zone géographique, la temporalité et les audiences DMP via le data-driven, nous avons pu reconsidérer la position du mobile ainsi que la place du générique dans le tunnel de conversion.
Avez-vous atteint vos objectifs business et branding ? Quels étaient vos top KPIs ?
L’enjeu branding : optimiser la présence de la marque via une synchronisation des messages de marque entre les annonces Search et les assets créatifs des autres leviers display/social. Nous avons atteint un taux de clic moyen de 4,4%, dont 5,5% pour la campagne marque. La part de voix, quant à elle, était à saturation pour les principaux mots clés stratégiques.
L’enjeu marketing était de capitaliser sur ce pic d’intérêt pour maximiser la conversion à travers le e-shop Samsung. À cet effet, nous sommes parvenus à atteindre plus de 220% de conversions supplémentaires par rapport au lancement du précédent smartphone premium Galaxy S7, avec un coût par acquisition plus économique de 57%.
La difficulté était d’allier les deux. D’où l’association du modèle d’attribution data-driven avec un CPA cible, qui nous a permis d’identifier rapidement les cibles nécessitant une pression publicitaire plus importante durant la campagne.
Quid des résultats ?
Les résultats obtenus pour le Galaxy S8 sont particulièrement positifs. Outre le coût d’acquisition divisé de plus de moitié, le CPA mobile a diminué de 35% entre les deux modèles. D’où l’intérêt de l’attribution data-driven, qui permet de mettre en avant la contribution réelle du device utilisé dans le parcours d’achat de l’internaute.
Quelle est votre analyse des résultats ? Quels sont les learnings ?
L’analyse des résultats démontre de nouveau le potentiel d’une marque forte comme Samsung ; l’apport du générique dans les conversions n’est pas significatif au vu de l’important trafic drainé par la forte notoriété de la marque sur laquelle nous devons continuer de capitaliser.
À l’inverse, le rôle du device mobile est plus fort que jamais. Le modèle d’attribution data-driven lui attribue 43% des conversions, renouvelant de fait l’intérêt notamment d’avoir des stratégies d’enchères dédiées selon le support utilisé.
Le mobile n’est plus uniquement le point d’entrée vers la conversion, mais permet de la concrétiser. La part croissante des smartphones dans le trafic va continuer à gagner en importance, et le modèle d’attribution data-driven permettra de la valoriser toujours davantage.
Quels projets pour 2018 ?
Pérenniser l’activation du marque/hors-marque et le device mobile grâce à une lecture plus juste de la contribution de chaque levier via le data-driven.
Mais aussi aller plus loin via l’intégration site-centric et optimiser à travers une vue omnicanale grâce à l’intégration DoubleClick.
Nous avons, par ailleurs, un fort objectif de croissance du chiffre d’affaires sur le Shop Samsung cette année. Performics va mettre à profit tous les enseignements acquis au cours de l’année 2017 afin de pérenniser sur le long terme les excellentes performances atteintes avec le lancement du Galaxy S8.
