Comment faire évoluer la préférence pour votre marque ? Une nouvelle étude a révélé quelques leçons importantes pour le secteur français de l'assurance1. Elle montre que plus de 40 % des personnes interrogées, déclarant s'intéresser au marché de l'assurance automobile, étaient prêtes à passer de leur marque préférée à une marque inconnue (inventée) simplement parce que cette dernière modifiait ses annonces sur le Search en s'inspirant des sciences comportementales.
Cette étude, menée en collaboration entre Google, Savanta et The Behavioural Architects, une société de conseil en sciences comportementales, a été réalisée auprès de 1 000 internautes français en 2022. Elle a consisté à leur montrer de fausses pages de résultats de recherche, qui imitaient des résultats réels, pour voir comment cela influençait leur décision de souscrire une assurance automobile. Les participant·es ont examiné les annonces de plusieurs marques, dont certaines ont été "superchargées", en jouant sur des principes comportementaux, pour voir si cela modifiait leur décision d'achat.
Pouvoir de l’instantanéité, de la gratuité, biais de rareté… : ces principes comportementaux sont des éléments qui peuvent façonner la prise de décision et déterminer pourquoi un internaute choisit un produit plutôt qu'un autre.
Nous avons ainsi confronté les utilisatrices et utilisateurs à un choix qui opposait, sur une proposition d’assurance auto standard équivalente, leur marque favorite en première position dans les résultats de recherche avec une marque fictive en deuxième position des résultats, mais dont le texte d’annonce était “superchargé” d’attributs convaincants.
Verdict : lors de ce test, 40 % des participant·es ont préféré la marque fictive à leur marque préférée.
40 % des participant·es ont préféré la marque fictive à leur marque préférée.
Que retenir de cette étude ?
Ce que nous retenons de cette étude peut se résumer en 3 points :
1/ Avec l’automatisation, soyez présent·es lorsque votre clientèle est sur le Search
Être présent sur le Search pour un assureur, c’est déjà mettre toutes les chances de son côté de capter mécaniquement une part des internautes. Les tests ont montré que, même à proposition et texte d’annonce identiques, certains internautes basculent de leur marque favorite vers une nouvelle marque simplement parce que cette proposition était présente à l’écran. En conséquence, y compris sur des territoires d’assurance déjà préemptés par d’autres acteurs, chaque marque a sa carte à jouer.
2/ Faites preuve de créativité en prenant en compte les principes comportementaux
Dans l’univers des services financiers, toutes les annonces publicitaires sur Google peuvent se ressembler. Des offres bien tournées qui font une utilisation pertinente et responsable des principes comportementaux peuvent donc attirer l’internaute indécis.
L’un de ces principes peu employé dans le secteur de l’assurance est l’effet “pratfall” soit de “l’autodérision”, qui vise à créer une connexion émotionnelle avec le consommateur ou la consommatrice en mettant en avant en toute humilité les qualités mais aussi et surtout les défauts de la marque ! Une technique bien incarnée par la compagnie d’assurance américaine Lifewise qui utilise la devise suivante : “nous sommes tellement ennuyeux que nous sommes très bons”. Elle met en avant de façon humoristique la nécessité d’être rigoureux et attentif au moindre détail pour être un assureur compétent, au prix de son côté divertissant. Heureusement, mettre en avant un défaut peut se révéler payant !
3 / Faites des essais ! Adoptez un état d'esprit test and learn
L’étude nous révèle que tout n’est pas si intuitif : certains attributs que nous pensions valorisants pour une marque la pénalisent parfois et inversement. Un exemple : une perception de marque trop premium peut faire peur à certains prospects qui s’en détournent avant même de consulter le détail de l’offre qui était pourtant dans leur budget.
En conclusion, en testant de nouvelles façons de booster vos marques, vous mettez toutes les chances de votre côté pour vous démarquer et faire basculer la préférence de marque en votre faveur.
