Nouvelles recherches, nouveaux acteurs ambitieux : quels sont les changements notables pour le secteur de l’assurance en ce début d’année 2022 ? Stanislas Chavanat, Industry lead chez Google France, revient sur les tendances digitales émergentes en matière d’assurance.
Sur Google, toujours plus de questions sur l’assurance
En 2021, les Français⸱es se sont intéressés plus que jamais à leur protection : les volumes de requêtes génériques liées à l'assurance (c'est-à-dire des questions sans mention d’un nom de marque) sont en hausse de 22% par rapport à l’année 2020. À titre de comparaison, le secteur a par exemple généré plus de requêtes en France que la recherche d’emploi1.
Si l’on regarde dans le détail quels sont les produits d’assurance les plus recherchés l’année dernière, la complémentaire santé, au cœur des préoccupations quotidiennes, représente plus de 40% des volumes2. Le contexte sanitaire ainsi que la possibilité depuis fin 2020 de changer de complémentaire santé à tout moment après la première année de souscription expliquent cette part prépondérante des requêtes.
Viennent ensuite l’assurance auto et l’assurance multirisques habitation (MRH), les principaux produits sur lesquels les marques du secteur se positionnent sur le moteur de recherche. L’assurance-vie, sur laquelle on constate une concurrence moins importante (et une offre plus morcelée), est également importante avec 12% des requêtes.
Côté offre : l’irruption de nouveaux acteurs ambitieux, digital and mobile first
Les deux dernières années ont été caractérisées par l’arrivée de nouveaux challengers aux levées de fonds impressionnantes, digital and mobile first, accessibles, proches des attentes des consommatrices et consommateurs, misant sur une forte compétitivité prix : les assurtech.
Le produit pour lequel leur percée est la plus impressionnante et rapide sur le moteur de recherche est l’assurance multirisque habitation. Le meilleur indicateur de leur entrée fracassante sur le marché est le doublement de leur part de clics payants sur les mots-clés génériques : de 8% de captation du trafic en 2020, les assurtech sont passées à 17% en 2021 au détriment des assureurs traditionnels (qui ont perdu 2 points, à 59%) mais surtout des comparateurs (qui ont perdu 6 points à 20%).
Côté assurance automobile, les comparateurs, qui ont perdu 1 point, dominent toujours le marché et captent 49% des parts de clics. Viennent ensuite les assureurs qui perdent 1 point à 34%. Pour la première fois, en 2021, les assurtech font leur entrée sur ce marché avec à ce stade 2% de captation du trafic.
Avec 39% des assurés qui affirment vouloir changer d’assureur sur au moins l’un de leurs contrats dans les 12 prochains mois4, il est certain que la dynamique concurrentielle va encore s'intensifier en 2022. Avec notamment l'émergence des bancassureurs (qui ne représentent encore que 3% des parts de clics pour l’assurance multirisque habitat5) et leurs réseaux denses de conseillers, sans oublier les néo-banques comme Revolut.
Les deux dernières années ont été caractérisées par l’arrivée de nouveaux challengers aux levées de fonds impressionnantes
L’expérience client : s’adapter sans cesse aux nouvelles attentes
Avec les nouveaux usages mobiles, les attentes des consommatrices et consommateurs sont devenues des exigences, sans distinction entre les catégories de produits et de services. Comme chaque personne a accès à un choix pléthorique de marques, de services et de canaux de distribution, elle est en mesure via son smartphone de comparer ces éléments.
En conséquence, l’expérience attendue doit être :
- Unifiée : pour être sans couture, l'expérience doit s’appuyer sur une compréhension approfondie des client⸱es, en reposant sur la bonne utilisation des données et ceci en toute transparence. Avec comme challenge un paradoxe : d’un côté 67% des internautes sont sceptiques quant à l’utilisation de leurs données6 et de l’autre 78% des acheteuses et acheteurs en ligne sont plus enclins à acheter suite à une expérience d’achat personnalisée7.
- Personnalisée : le nombre de nouvelles requêtes sur Google évolue continuellement : plus de 15 % chaque jour8. De plus, nous exprimons nos besoins de manière beaucoup plus riche qu'auparavant. A titre d’exemple sur l’assurance auto, 54% des requêtes sont quasiment uniques, c’est-à-dire tapées moins de 150 fois9. Enfin, sur l’ensemble des thématiques du secteur, 72% des requêtes uniques ayant apporté au moins une conversion étaient nouvelles et n’apparaissaient pas avant. Ces requêtes larges, moins soumises à la compétition sont donc cruciales.
- Simple : le secteur ne peut s’affranchir de simplifier la vie de ses prospects comme de ses client⸱es, de vos créations publicitaires aux parcours de souscription, sans oublier la gestion des sinistres. Face à tous les choix disponibles sur le web, ce sont l’utilisation du langage client (versus le langage d’expert difficilement assimilable), la lisibilité de l'offre et la fluidité de l'expérience de souscription qui font la différence.
- Automatisée : intégrez l'automatisation et une mesure juste pour vous adapter plus vite aux fluctuations de l’offre et de la demande. Vu la quantité exponentielle de nouvelles requêtes et de combinaisons qui apparaissent quotidiennement sur le marché, l’utilisation des requêtes larges va permettre automatiquement de vous positionner facilement sur ces nouvelles opportunités tout en conservant vos objectifs d’acquisition. Ceci en limitant très fortement le temps investi -souvent des actions manuelles- sans perdre le contrôle de vos performances.
