25 milliards de dollars de ventes en 24 heures, à 93% sur mobile : un nouveau record pour Alibaba lors du Single Day 2017. Et l’illustration d’un commerce omnicanal maîtrisé. Mais à l’heure du Mobile Moment*, comprendre le parcours client devient un vrai casse-tête pour la grande majorité des acteurs : attribution et mesure, expérience client, data et customer management, signaux d’audience. Le tout à cheval entre navigation online, centres d’appels, boutiques et réseaux de distribution multi-marques. Suivez les 5 règles du jeu, et vous gagnerez la partie de l’omnicommerce !
#1. Comprendre
Aux États-Unis, 58% des ventes en magasins sont aujourd'hui influencées par le digital, contre seulement 13% en 20041. La digitalisation du parcours d’achat s’intensifie, mais comment intégrer l’offline dans un modèle de mesure du ROI ?
L’essor de solutions « people-based » (et non « cookie-based ») et d’acteurs spécialisés dans la réconciliation de données ouvrent la voie à cette mesure holistique. Une adresse email ou un numéro de téléphone correspondant à une carte de fidélité en point de vente physique, à une connexion sur un réseau social ou un service online, et le parcours omnicanal est établi.
Nombreux sont les acteurs qui engagent une réconciliation de la donnée omnicanale. À commencer par KLM, qui a construit un dispositif central de collecte de toutes les touches du parcours client à partir des plateformes Google Analytics 360 et Google Marketing Platform*. L’objectif ? Combiner données historiques individuelles et contextuelles et créer un modèle prédictif, activé en temps réel. Le résultat ? Une baisse de 40% du coût par réservation, avec un volume doublé à iso budget.
#2. Coopérer
Collecter la donnée omnicanale en propre est possible pour les acteurs propriétaires de leurs réseaux de distribution (magasins, agences, circuits de distribution, etc.). Mais ce n’est pas le cas de tous, notamment des marques de grande consommation et automobiles qui ne distribuent pas directement leurs produits, mais aussi des acteurs décentralisés (banques de détail, assureurs). Or, pour le consommateur, le parcours d’achat doit pouvoir se faire avec des interactions personnalisées et pertinentes de bout en bout.
D’où la nécessité d’une collaboration agile entre marques et retailers, axée sur la mesure et replaçant le consommateur au centre de l’expérience. Quand les retailers ont la donnée (infos clients, données d’achat par produit, etc.), les marques ont la connaissance de l’acheteur (critères d’achat, etc.).
Cette collaboration est encore difficile à construire en France par rapport aux pays anglo-saxons. Dès 2004, Walmart donnait accès à son inventaire et à ses données online, permettant à ses fournisseurs de monter des opérations média ciblées et de suivre leur impact en magasins. Le temps est venu d’avancer dans la même direction, d’autant plus qu’un marketing ciblé génère un ROI supérieur de 30% par rapport à un pilotage traditionnel2.
#3. Actionner
L’omnicanalité, une réalité. Mais quelle décision prendre ? Et pour quels résultats ? La réponse en 3 étapes :
➤ Prouver la valeur. Autrement dit chiffrer l’effet omnicanal. Par exemple, en mesurant l’impact sur les visites avec Store Visits, désormais disponible pour tous les médias Google, et sur les ventes avec Store Sales Direct, accessible directement dans Google Ads6. L’étape suivante consiste à mesurer son incrémentalité.
➤ Expérimenter. C’est-à-dire tester différentes mécaniques média pour maximiser le ROI omnicanal global. S’il n’existe pas de recette miracle adaptée à tous les annonceurs et à tous les produits, la clé est de mettre en place un protocole de mesure fiable pour obtenir une vision holistique. En 2018, Google lancera une nouvelle plateforme d’attribution, qui donnera une vision unifiée sur les différents outils (i.e Google Ads, Google Analytics et Google Marketing Platform). Ouverte aux sources de données tierces grâce à BigQuery et Google Cloud, elle devrait contribuer à un meilleur pilotage de la performance omnicanale.
➤ Passer en always-on. Les bonnes stratégies média identifiées et mesurées, place à l’activation durable. Piloter selon le KPI le plus pertinent est alors primordial. À titre d’exemple, la Customer Lifetime Value (LTV), ou valeur long-terme d’un client, permet de se concentrer sur l’acquisition de clients à forte valeur et le développement du revenu des clients actuels avec des stratégies de cross-sell, d’up-sell et de rétention.
#4. Changer
Comment garantir une cohérence entre activités marketing, ventes online et offline ? Comment s’assurer que les équipes prennent les bonnes décisions (i.e. customer centric) ? Les solutions technologiques permettent désormais de mutualiser la donnée, d’orchestrer les messages publicitaires et de mesurer l’impact du digital sur les ventes physiques. Mais ce n’est pas suffisant. Se pose un défi organisationnel. S’imposent une refonte totale des process, des objectifs et une redéfinition des rôles et responsabilités au sein de l’organisation.
Il faut alors :
➤ Concrétiser, c’est-à-dire créer une initiative de transformation dédiée, avec un sponsoring fort du comité exécutif.
➤ Partager les responsabilités et les priorités (online et offline). Donc s’aligner sur les bénéfices attendus, et convenir d’un langage commun.
➤ Casser les silos pour que l’omnicanalité soit au coeur de chaque entité en relation avec le client (marketing, retail, etc.), et partager les incentives.
➤ Imprégner toutes les décisions de l’entreprise (opérations, RH, marketing, finance, etc.) autour de l’omnicanalité.
#5. Innover
Les données omnicanales sont identifiées, collectées, activées, mesurées et optimisées. L’organisation est entièrement mobilisée autour d’un objectif commun. Vient ensuite le temps de l’optimisation de l’expérience utilisateur sur l’ensemble des points de contact.
Déjà plus de 20% des requêtes sur mobile sont vocales aux États-Unis3. Et 30% des sessions online se feront sans écran à l’horizon 20204. La priorité des marques : repenser les services et l’expérience consommateurs, supprimer les frictions et réenchanter le parcours d’achat. Selon Gartner, les marques qui proposeront des fonctionnalités de recherche visuelles/vocales sur leur site amélioreront leur chiffre d’affaires de 30% d’ici à 2021.
Certaines marques ont immédiatement saisi l’enjeu : quand Sephora permet la prise de rendez-vous ou l’écoute de podcasts spécialisés à travers Google Assistant**, Ikea propose une appli de visualisation des meubles de son catalogue dans le salon de l’utilisateur.
Assistance, réalité virtuelle ou augmentée*** : l’innovation, un must pour bâtir l’avenir. Un levier de différenciation pour les marques.
Le dernier mot revient au client
L’omnicanalité est connue de tous, mais maîtrisée par une minorité. Souvent, faute de méthodologie pour l’adresser dans son ensemble, et de prise en compte par l’organisation.
Plus de raison d’attendre ! Les technologies d’identification, de collecte et de mesure de la donnée omnicanale ont atteint un niveau suffisant pour transformer une aspiration théorique en réalité actionnable.
Le client reste l’arbitre de la partie. S’il est le bénéficiaire d’une expérience optimisée, il en est aussi le point d’entrée. En 2018, le vrai canal sera le CLIENT.
Notes :
*En 2017, Google enregistre plus de requêtes mobiles que de requêtes sur ordinateurs et tablettes. C’est le Mobile Moment.
* Google Assistant est désormais disponible sur plus de 100 millions de devices dans le monde, depuis vos smartphones, vos écouteurs ou enceintes à commande vocale comme Google Home ou Google Home Mini.
** La réalité augmentée, longtemps restreinte à l’utilisation d’équipements sophistiqués, est désormais à la portée de tous. Google a publié ARCore, pour mettre cette solution dans les mains de tous les développeurs.
