Si l’achat d’un véhicule neuf se fait essentiellement en concession, le parcours client se digitalise et devient omnicanal et multi-écran. Une étude TNS et Google identifie les 5 étapes clés d’un parcours d’achat automobile toujours plus fragmenté et individualisé.
Le nombre de visites en concession ne cesse de baisser. L’acheteur de véhicule neuf fait 2,2 visites en concession et essaie 1,3 véhicule en moyenne avant d’acheter1. Inversement, les points de contacts online pour s’informer ne cesse de croître : moteurs de recherche, sites constructeurs, sites de mandataires, sites média (e.g. AutoPlus, Caradisiac), réseaux sociaux, sites de banques & assurances, etc. Autant dire que le parcours d’achat automobile moyen n’existe plus !
Un parcours fragmenté mais guidé par des choix
Dans un parcours d’achat fragmenté, l’enjeu des constructeurs est de savoir comment et à quels moments s’adresser aux prospects. Quelles questions se posent-ils ? Quand et où se les posent-ils ? Sur quelles plateformes s’informent-ils ?
L’étude de centaines de parcours d’achat a permis d’identifier 5 étapes clés :
#1. Créer sa sélection
L’acheteur automobile est influencé par l’intense communication automobile dans son quotidien. En 2016, 88% des acheteurs de véhicule neuf avaient au moins une marque ou un modèle en tête avant de débuter leurs recherches1. Un point de départ, mais pas un point d’arrivée. Parmi les personnes interrogées, 64% commencent leur parcours d’achat sans idée précise de la marque ou du modèle qu’elles souhaitent acheter et 15% de celles qui ont une idée précise changent d’avis au cours de leurs recherches1.
Au final, 75% des primo-acheteurs de véhicule neuf sont indécis au début de leur parcours d’achat. Un chiffre d’autant plus important que 37% achètent une voiture neuve pour la première fois1.
Pour compléter et affiner leur sélection, les Français vont naturellement sur les moteurs de recherche. En 2016, 84% des acheteurs de véhicule neuf ont utilisé Google pour rechercher des informations sur leur futur achat et 68% (80% chez les plus de 35 ans) ont visionné des vidéos online pour rendre plus concret leur perception du véhicule1. Et, parmi ceux qui ont consulté des vidéos online, 49% ont ajouté un modèle jusque-là inconnu à leur sélection, tandis que 36% ont regardé des vidéos pour réduire le nombre de modèles d’hésitation1.
À la fin de la phase de sélection, l’acheteur de véhicule neuf garde 2,5 marques en moyenne et 4 modèles1.
#2. Creuser le prix
La sélection va s’affiner en fonction d’un premier critère : le prix. Aujourd’hui, le prix est le premier critère recherché pour chaque modèle automobile. Même premium. À titre d’exemples, quand un utilisateur tape le nom d’un modèle dans la barre de recherche, il y associe l’attribut « prix » 3 fois plus que « avis », 13 fois plus que « consommation » et 37 fois plus que « motorisation »4.
Mais quand on parle prix, on parle garantie (44%), rapport qualité-prix (35%), options d’achat (32%) et coût d’entretien (27%). Point nébuleux, car les constructeurs ont tendance à cacher le prix sur leurs supports de communication. Or, les consommateurs attendent l’inverse : 2 acheteurs sur 3 estiment que les informations tarifaires online ne répondent pas à leurs besoins. La clé est d’apporter un discours sur les prix complet et transparent1.
#3. Affiner son choix
Vient le moment où l’acheteur se pose des questions personnelles sur l’usage du véhicule. Y a-t-il de la place pour mettre une poussette dans le coffre ? De l’espace pour les jambes à l’arrière ? Des airbags désactivables à l’avant pour mettre un siège bébé ? À part les forums de discussion, ces questions restent peu traitées par les constructeurs. Point à améliorer, car un prospect, qui atteint ce niveau de précision, est hyper-impliqué et particulièrement chaud.
Si l’on regarde les principales questions posées, la qualité domine à 51%, suivie de l’espace (46%), le design extérieur (41%), l’assistance à la conduite (35%) ou encore le design intérieur du véhicule (34%). Les requêtes sont souvent très spécifiques (e.g. calandre, volume du coffre utile), et les utilisateurs vont chercher l’information dans des vidéos, plus particulièrement dans les revues intérieures et extérieures (43%), les avis et témoignages (31%) et les classements (29%). Illustration d’un basculement de l’essai du véhicule en concession vers l’essai online à travers des vidéos de personnes, professionnelles ou non, qui donnent un aperçu concret du véhicule1.
Cette phase d’affinage du choix est fondamentale, car elle va réduire le cercle de considération à un match entre 2 véhicules.
#4. Rechercher la meilleure offre
Retour à la case « prix » au moment où l’achat se précise. Aujourd’hui, les acheteurs de véhicule neuf sont 70% à s’interroger sur les rabais et promotions, 58% au prix officiel et 24% au prix de revente. Les futurs acheteurs vont comparer le prix officiel et le taux de remise, car ils savent que le prix affiché n’est pas le vrai prix pour l’immense majorité des marques. Ils vont également s’informer sur les temps de promotion pour acheter leur véhicule au meilleur prix.
#5. Chercher où acheter
Si un quart des acheteurs de véhicules neufs achètent leurs voitures dans la même concession, la majorité conclut l’achat dans une concession avec laquelle elle traite pour la première fois1.
Avant de se rendre en concession, les futurs acheteurs recherchent le prix réel du véhicule (69%), des photos de la voiture (40%) et sa disponibilité (22%). Sans oublier les informations sur la localisation (29%), les horaires d’ouverture (26%) et les avis sur la concession (23%). Pas question de se déplacer pour rien !
Mais, comment cherchent-ils ces informations ? Le site du constructeur et le moteur de recherche représentent les premières sources d’informations sur les concessions pour 43% et 36% des personnes interrogées, respectivement. Seulement 8% les trouvent via des sites de réseaux ou de concessions. Preuve d’un retard dans la présence digitale des concessionnaires.
Quels défis pour 2017 ? Pour mieux cerner leurs prospects et être là dans les moments qui comptent, les constructeurs devront tirer parti de leurs assets mobiles, lancer une stratégie d’audience pour être le plus fin possible, capitaliser sur la puissance de ciblage pour adresser les vidéos aux bonnes personnes et au bon moment et dépasser le lead online pour mieux mesurer et affecter ses ressources. À tous, bonne route !
