Visibilité de la publicité online : comment trouver un accord ?

Une étude Google sur les cinq facteurs de visibilité des publicités vidéo¹ démontre l'importance croissante de cette notion pour la communauté des éditeurs et indique la marche à suivre pour s'assurer que les annonces sont bien vues. En mars 2015, Neal Mohan, Vice President of Product Management chez Google, a également rédigé un article sur les défis à relever pour les acteurs du secteur : comment repenser les échanges commerciaux, la définition des normes et la correction des disparités sur la base d'un critère commun de visibilité² ?

Depuis le début de l'année, le débat a évolué. Nous sommes tout près de parvenir à un consensus entre les parties (côté offre et demande), sachant que la majorité des annonceurs et des éditeurs accepte désormais la norme MRC/IAB. Toutefois, les progrès ont été trop lents et les déclarations de quelques grands noms du secteur, largement reprises, ont contribué à semer certains doutes qui ont empêché les acteurs d'avancer sur le débat de la visibilité et de trouver un accord global en la matière.

Décalage entre acheteurs et vendeurs

Beaucoup de discussions ont eu lieu sur les approches et les défis en matière de visibilité avec les partenaires, qu'il s'agisse d'agences ou d'éditeurs. Bien entendu, les approches sont clairement différentes, et il existe un énorme décalage entre les exigences et la réalité actuelle du marché. Par exemple, la plupart des acheteurs affirment que leurs activités commerciales sont basées sur la visibilité pour les campagnes de branding et de performance, mais cela ne se vérifie que chez très peu de vendeurs. Bien sûr, il est probable qu'un certain nombre d'acheteurs procèdent à des analyses de visibilité et les utilisent pour prendre des décisions d'achat judicieuses, plutôt que d'établir une négociation franche avec l'éditeur. Malheureusement, cela ne fait que renforcer le problème d'opacité des mécanismes d'achat et de manque de clarté concernant la façon dont le secteur pourrait définir une monnaie d'échange commune.

La priorité doit être donnée à l'expérience utilisateur

Est-ce important ? Les acheteurs s'efforceront toujours de prendre l'avantage dans les négociations, et c'est le rôle du vendeur de faire face à ce phénomène. Toutefois, il n'est pas exagéré d'affirmer que la visibilité va transformer la façon dont la publicité online se vend et s'achète. En observant l'intérêt des utilisateurs, on constate que ces derniers sont de plus en plus rebutés par le déluge permanent d'annonces inintéressantes et mal ciblées. Alors que les éditeurs se préoccupent avant tout d'accroître leurs revenus, l'expérience utilisateur a été trop souvent ignorée au profit d'une augmentation du nombre d'annonces sur la page, de formats d'annonces perturbants et d'annonces reciblées qui poursuivent l'utilisateur pendant des mois et des mois. Heureusement, de nombreux éditeurs de contenu premium commencent à prendre conscience que la situation doit changer, et que l'expérience utilisateur doit constituer la priorité absolue. S'ils s'efforcent d'améliorer l'expérience de marque, diminuent le nombre d'annonces par page et s'assurent qu'elles sont optimisées en termes de visibilité, les eCPM et les revenus par page devraient augmenter, tout comme les statistiques relatives à l'intérêt pour la marque et aux performances.

Parmi ces éditeurs figurent Time Inc., qui s'exprime par la voix de Sam Finlay, responsable de la publicité online : "Nous mesurons les niveaux de visibilité de notre inventaire depuis un peu plus de deux ans. Désormais, nous souhaitons que le cœur du débat ne porte plus simplement sur la visibilité, mais sur ce qui se passe après la diffusion de l'annonce en position visible. Le secteur doit trouver un terrain favorable à la normalisation et à la fiabilité des statistiques en matière de visibilité. Le débat pourra ensuite se recentrer sur l'étude des contenus, des environnements éditoriaux et des plates-formes offrant le plus d'intérêt et d'interaction pour l'audience cible. À terme, la visibilité devrait devenir un facteur d'hygiène. Cette situation est sans doute encore éloignée de la réalité. Toutefois, si nous pensons que l'objectif consistant à toucher la bonne audience au bon endroit et au bon moment reste valable, la visibilité ne sera pas considérée comme une fin en soi, mais comme la porte d'accès pour atteindre ce but dans le domaine de la publicité display online."

Comment rapprocher les acheteurs et les vendeurs afin d'opérer ce changement ?

Trois points clés sur lesquels un accord doit être trouvé :

1) Définition d'une impression visible : avant toute chose, les parties en présence doivent accepter la définition de la visibilité fournie par l'IAB et le MRC pour la publicité display et vidéo, telle qu'elle figure dans le document "Viewable Ad Impression Measurement Guidelines 2014". L'intégralité du débat repose sur cette définition. Si elle n'est pas acceptée par l'ensemble des parties, il n’y aura pas d'accord sur la façon d'acheter et de vendre des impressions visibles.

2) Méthodologie de mesure selon les fournisseurs : aucune différence notable ne doit exister entre les différents fournisseurs concernant les rapports sur la visibilité. Cela permet d'instaurer des conditions équitables pour tous. Pour ce faire, la technologie de mesure doit être intégrée dans le serveur publicitaire. De plus, une solution permettant d'établir des rapports sur toutes les tailles et tous les formats des créations diffusées sur tous les canaux doit être trouvée. La cohérence entre les fournisseurs permet de garantir l'évolutivité de la place de marché. En outre, même si les statistiques secondaires peuvent fournir des renseignements complémentaires intéressants, elles ne doivent pas être utilisées à la place de la méthodologie standard acceptée.

3) Norme sectorielle pour l'achat et la vente d'impressions visibles : elle doit être établie par l'IAB et le MRC, en collaboration avec d'autres organismes représentant les annonceurs et les éditeurs, ainsi que les grandes entreprises du secteur digital. Le résultat doit correspondre à un consensus entre toutes les entreprises, sur la façon de vendre et d'acheter des impressions visibles. Même si le rapport de l'IAB intitulé "State of Viewability Transaction 2015" est utile à cet égard, il ne va pas assez loin et n'a pas encore été largement adopté. Selon Google, l'objectif à terme est d'instaurer des transactions portant sur des impressions 100 % visibles, sans aucun compromis en la matière. Cela pourrait prendre du temps, mais il est souhaitable que les acteurs du secteur conviennent d'un délai pour la réalisation de cet objectif. L'absence d'un délai clairement défini n'incitera pas les parties impliquées à mettre en œuvre les changements requis pour atteindre ce but.

Au-delà de la visibilité

Dernier point à aborder : les recommandations de l'IAB et du MRC vont-elles assez loin ? Le bon argument consiste-t-il à affirmer que les transactions porteront bientôt sur des impressions 100% visibles alors que nous en sommes encore loin ? En effet, nous considérons encore une annonce graphique comme visible si 50% du contenu apparaît pendant une seconde ou, pour les annonces vidéo standards sur ordinateur, si 50% de ses pixels s'affichent pendant au moins deux secondes.

Certains ont défendu l'idée de ne payer que pour les annonces visibles à 100%. Même si cet argument peut sembler judicieux, il ne sert pas au mieux les intérêts du secteur. Commencer par essayer d'atteindre l'objectif commercial décrit ci-dessus, en reconnaissant la valeur de la norme IAB/MRC et du travail déjà réalisé à ce sujet par toutes les parties, serait déjà une bonne chose. Cette norme a été conçue pour permettre à tous les fournisseurs de mesurer la visibilité avec précision à grande échelle, pour toutes les campagnes et tous les formats. Une fois que cette cohérence établie, mais aussi accepté les pratiques commerciales en matière de visibilité, il sera possible d’envisager d'affiner les objectifs et de développer des statistiques secondaires, mieux adaptées aux besoins spécifiques des différents annonceurs. L'adoption de ces mesures permettra non seulement d'établir un écosystème plus sain à court terme, mais également de protéger le marché de la publicité numérique à l'avenir.