Premier opérateur de réseau mobile virtuel à s'implanter en Arabie saoudite, Virgin Mobile voulait proposer une nouvelle génération de services pour mobile offrant une expérience utilisateur entièrement repensée, pour répondre aux besoins des jeunes saoudiens. L’importante population jeune de ce pays est constamment à la recherche de nouvelles expériences digitales, faisant de l'Arabie saoudite l'une des sociétés les plus "branchées" au monde. En plaçant l'innovation au cœur de ses préoccupations, Virgin Mobile a opté pour une stratégie profondément digitale, une approche visant à se démarquer sur un marché hautement concurrentiel et déjà saturé avec la présence d'importants opérateurs de télécommunication historiques.
LES OBJECTIFS
Positionner Virgin Mobile en innovateur digital et en opérateur préféré des jeunes saoudiens branchés dans un paysage télécom hautement concurrentiel et avec un fort taux de pénétration
Générer de nouveaux abonnements mobiles
L'APPROCHE
Adoption d'une stratégie de pénétration du marché innovante, utilisant la publicité online et les interactions avec les médias sociaux pour favoriser la mise en place d'un mix marketing global
Promotion d'un service de réservation de numéros via la publicité online et les réseaux sociaux, qui permet aux clients de réserver en ligne leurs numéros préférés et d'aller retirer leurs cartes SIM en magasin, selon le modèle "click and collect"
LES RÉSULTATS
La notoriété de la marque s'est nettement améliorée dans le segment ciblé des jeunes
La publicité Google a généré 71 % des réservations issues de l'ensemble des publicités onlines, pour seulement 60 % du budget digital global
Le coût par prospect est inférieur de 80 % sur la recherche Google par rapport à toutes les autres plates-formes numériques
30 % des clients ayant réservé un numéro en ligne ont terminé leur parcours d'achat par une visite en magasin pour acheter une carte SIM
Le coût d'acquisition moyen par abonné est inférieur de 25 % par rapport aux données de référence en Arabie saoudite
Le retour sur investissement a été multiplié par 35 sur la recherche Google
Le plan prévoyait une publicité hors connexion complétant l'activité en ligne, le digital constituant la plus grande part du mix marketing global. Elle était principalement effectuée sous la forme d'activations terrain, avec des interactions digitales, pour augmenter stratégiquement la notoriété de la marque et le trafic vers le site Web. Chaque élément était conçu pour être diffusé dans le cadre d'un parcours d'achat structuré et complet, de la notoriété première à la décision d'achat.
Placer le digital au cœur du processus
Traditionnellement, quand les consommateurs souhaitaient acheter une carte SIM, ils devaient se rendre dans un magasin et choisir leur pack en fonction des numéros souhaités. Virgin a voulu changer ce processus pour offrir aux abonnés la possibilité de choisir en ligne le numéro de mobile de leur choix.
Le parcours d'achat du client s'articule autour d'un site Web de réservation de numéros. Il peut tranquillement rechercher et réserver un numéro préféré, et l'activer plus tard en allant retirer la carte SIM correspondante dans un magasin. Les réservations ont été définies comme des prospects, et les activations en magasin comptabilisées comme des conversions. Le site a été conçu selon une approche mobile. Pour guider les clients, Virgin Mobile a également mis à leur disposition un ensemble de vidéos de branding et de démonstration simples et claires sur YouTube et ses médias sociaux.
Génération de prospects en ligne en Arabie saoudite : une approche rentable
La plupart des clients ont démarré leur parcours d'achat en ligne avec Virgin Mobile. Environ 90 % des réservations de numéros ont été commencées sur le site (soit directement lors de visites du site Web, soit à partir de la publicité online). Les autres réservations de numéros ont été faites en magasin.
"Nous savions que pour toucher le segment de marché des jeunes hyperconnectés, nous devions inventer un modèle digital innovant, axé sur le mobile, puis affirmer notre présence au moyen de campagnes numériques suscitant l'intérêt", a confié Rob Beswick, vice-président du branding. "En adoptant une approche digitale pour le pré-lancement, nous avons réussi à accroître fortement la notoriété de la marque sur le marché à un coût relativement faible, tout en suscitant l'intérêt de notre audience de manière très ciblée. Les résultats démontrent clairement qu'une approche digitale innovante permet de renforcer la notoriété de la marque, de toucher une audience de masse et d'influencer sensiblement le début du parcours d'achat du client. Notre audience saoudienne nous a montré qu'elle préférait effectuer les réservations en ligne, et donc effectuer ses achats en ligne. Ce constat nous pousse à réfléchir à d'autres offres futures encore plus enthousiasmantes."
La publicité online a eu un impact important sur les visites directes du site Web. Un tiers des clients ayant effectué directement une réservation avaient interagi avec une annonce pendant leur parcours d'achat. Les formats Google ont généré 71 % des réservations issues de cette publicité online, alors qu'ils ne représentaient que 60 % du budget digital global. En parallèle, le coût par prospect sur la recherche Google a été largement inférieur à ceux de toutes les autres plates-formes digitales.
Du Web au magasin : les clients achètent le numéro souhaité
Après avoir réservé un numéro en ligne, le client recevait un SMS et un e-mail pour l'aider à finaliser son achat en magasin. Au final, 30 % des utilisateurs ayant effectué une réservation en ligne (prospects) ont été retirés leur carte SIM dans un magasin (conversion).
Suite à cette campagne, le coût d'acquisition moyen par abonné a été inférieur d'au moins 25 % au coût d'acquisition prépayé moyen par abonné, selon les données de référence sur le marché saoudien. La publicité online a multiplié le retour sur investissement par 15, et la recherche Google, du fait d'être une plate-forme basée sur l'intention, a multiplié le retour sur investissement par 35.
"La publicité online nous ont permis de révolutionner le modèle marketing traditionnel du secteur des télécommunications. En effet, nous avons transféré les dépenses digitales du budget marketing plafonné vers la catégorie des revenus, pour disposer ainsi d'un budget illimité à un coût par vente maximal", a déclaré Fadi Khater, Managing Partner chez Netizency, l'agence de marketing digital de Virgin Mobile. "Sur les 25 lancements d'opérateurs de télécommunications auxquels j'ai participé dans la région, c'est l'activité marketing la plus rentable que j'ai connue dans ce secteur."
