En pub digitale, la qualité vaut mieux que la quantité. Plus facile à dire qu’à faire. Retour sur une matinée de réflexions et d’échanges autour des enjeux de qualité de la pub digitale lors des 7èmes Rencontres de l’Udecam le 10 mars à Paris. La qualité pour tous. Tous pour la qualité.
La qualité, vecteur de réussite
De la pub analogique à la pub digitale, il y a bien plus qu’un pas. Dans son discours d’introduction, Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam et de Carat France, lance le défi de la qualité pour avancer vers un écosystème digital pérenne et créateur de valeur.
« Dans les médias analogiques, nous avions un vocabulaire et une grammaire, et les acteurs ont réussi à se l’approprier. Dans le monde digital, la langue est faite de 0 et de 1. On retrouve cette langue à tous les moments et sur tous les écrans de notre vie. Nous devons apprendre cette langue et cesser de répliquer les pubs analogiques sur les écrans digitaux. »
Son conseil : ne pas raccourcir mais enrichir, « car le point de prospection et le point de conversion se sont retrouvés sur le digital. L’opportunité est énorme : il n’y a plus de début et de fin, et partout il y a la possibilité d’enrichir le parcours consommateur. »
Un enjeu de qualité se dessine pour l’ensemble de la création digitale. C’est la qualité des contenus et des dispositifs qui permet d’émerger, de rassembler et de retenir l’attention. « La réussite passe plus que jamais par la qualité, et c’est l’ensemble du monde de la communication qui doit se placer sous le signe du quality first ! »
La qualité pour tous
Le web a tout remodelé : le commerce, les relations sociales, l’accès à l’information, les divertissements et bien plus encore. Pourtant certains experts estiment que nous n’avons expérimenté qu’1% de son véritable potentiel. À ce jour, 3 milliards d’êtres humains sont connectés, et 5 milliards sont en passe de le devenir. Si l’avenir du web est devant nous, faisons les choses bien. « Internet appartient à tous, et la qualité de l’expérience doit être garantie à tous », souligne Debbie Weinstein, directrice Brand Solutions & Innovations chez Google EMEA. « Ce besoin de qualité touche tant l’utilisateur que l’annonceur. »
La qualité pour les utilisateurs
D’un clic, l’info est accessible. D’un clic, un film ou un clip est lancé. Pour l’utilisateur, le web est la promesse de contenus divertissants et utiles. Où placer le curseur de la qualité dans ce contexte ?
« Dans un monde de choix limités, comme à la TV, les divertissements de qualité sont le choix des directeurs de la programmation. Pour sortir du lot, il leur suffit de proposer un programme meilleur que les autres chaînes. Dans un monde de choix illimités, la créativité peut prendre toutes les formes possibles, mais les internautes seront seuls juges de la qualité d’un contenu. Ils décident, ou non, d’aller plus loin, de s’engager, de partager et de commenter. Aujourd’hui, des YouTubeurs comme Cyprien et Nattoo sont les nouveaux visages de la qualité. »
Sur le web, la qualité ne se limite pas au contenu, mais s’étend à l’expérience de visionnage. Le sourcing, le streaming, la résolution, la capacité à interagir, à commenter et à partager sont essentiels. À titre d’exemple, les ingénieurs YouTube font des tests A/B chaque jour pour améliorer l’expérience des utilisateurs et leur permettre de trouver et de partager plus facilement les contenus qu’ils ont aimés. « On fait des tests pour 1% des utilisateurs. On attend et on regarde s’ils regardent plus, reviennent plus souvent. Si c’est le cas, on active le changement. »
Le jeu en vaut la chandelle, car la vidéo online explose. D’ici à 2020, elle devrait représenter 90% du trafic web et devenir la première source de divertissement, devant la TV.
La qualité pour les annonceurs
Que vous vendiez des voitures, du dentifrice ou du champagne, la vraie question est de savoir si la pub remplit vos objectifs marketing ! Zoom sur la vidéo online où qualité des vues et impact publicitaire sont étroitement liés.
« Dans une série d’études auprès d’annonceurs auto et grande consommation, nous avons analysé l’impact de différentes créas sur la notoriété de la marque et le souvenir publicitaire. Les résultats sont surprenants : les pubs qui ont le mieux marché étaient rattachées à des contenus de YouTubeurs. »
Les vieilles recettes publicitaires ont évolué, et il faut se poser les bonnes questions. « Sur la qualité de l’exposition à la pub, demandez-vous si la pub a réellement été vue et entendue ? Et sur l’attention de l’utilisateur, demandez-vous s’il a choisi de regarder la pub, d’interagir, de s’engager et de revenir. »
Ce deuxième point rassemble utilisateurs et annonceurs sur la problématique de qualité Écouter les signaux des utilisateurs (temps de visionnage, partages, likes, abonnements) permet de cerner leur engagement et intérêt pour une chaîne. Côté annonceurs, Google Preferred permet de préempter les chaînes YouTube les plus plébiscitées par leurs audiences cibles. « Il y a une forte corrélation entre la popularité d’un contenu sur YouTube et l’impact de la pub. Un bon exemple de qualité pour tous ! »
Annonceurs, l’utilisateur doit être votre guide vers la qualité. Oubliez les bons vieux préceptes, car seules ses préférences comptent. Puis, jouez avec les formats online pour renforcer l’impact de la pub !
À lire également :
