La transformation du retail s’accélère sous l’influence de consommateurs plus curieux, impatients et exigeants, avec la montée en puissance du digital et par l’action d’une concurrence vive et saine. Dans ce paysage en pleine mutation, l’union fait l’innovation. Et la force.
Le changement amène le changement
Fin 19ème, les grands magasins apparaissent. Dans les années 1920, les magasins en libre-service secouent les habitudes aux États-Unis. Dans les années 1960, les supermarchés et hypermarchés fleurissent à travers l’Hexagone. Dans les années 1980, les « category killers », ou magasins très spécialisés aux prix agressifs, bousculent le marché. Et, depuis les années 2000, les canaux digitaux se multiplient : le e-commerce, le m-commerce, le social-commerce et déjà le voice-commerce. D’ici à 2020, plus de la moitié des requêtes seront effectuées vocalement, et le voice-commerce devrait représenter 6% des dépenses en ligne en 2022 aux États-Unis, soit 40 milliards de dollars.
Le retail vit de changements. Il se construit même sur le changement. Les marques n’ont d’autre choix que de s’adapter. S’y refuser serait se mettre en danger. Le Royaume-Uni, marché précurseur en termes de e-commerce, sert de laboratoire aux autres pays d’Europe. Les fermetures de magasins, les faillites et les bénéfices en demi-teintes de grands retailers donnent un signal fort. Pas une seconde à perdre : il faut agir vite pour s’emparer du changement et le transformer en opportunités.
Retail et digital, aujourd’hui indissociables
60% des parcours client impliquent le digital : telle est la conclusion d’une étude auprès de 6000 consommateurs et de 50 interviews de retailers à travers l’Europe. Si le e-commerce ne représente que 10 à 15% du marché, le digital est présent dans 60% des cas. De l’inspiration à la transaction, en passant par la recherche d’information et la comparaison des offres.
Autre réalité pour les enseignes : la montée en puissance des plateformes de e-commerce. Amazon, Alibaba, eBay, JD.com et Zalando capturent désormais l’essentiel de la croissance et relèvent sans cesse les attentes consommateurs. Et leurs investissements technologiques (16 milliards de dollars par an pour Amazon, 5 milliards pour Alibaba) sont tels que 60% de l’e-commerce pourraient se faire via les plateformes e-commerce d’ici à 2025.
Bien sûr, toutes les enseignes n’ont pas les moyens d’investir dans des technologies de personnalisation ou d’activation de la data. Leur sort n’en est pas pour autant scellé. Les consommateurs recherchent de plus en plus la qualité de l’expérience, et cela ouvre des opportunités concrètes aux enseignes capables de tisser une relation solide et de confiance avec leurs clients. À travers les bons produits, le juste niveau de spécialisation, la simplicité et la praticité du parcours d’achat.
Voici 4 axes stratégiques pour rester compétitif :
1. Le client, rien que le client
À l’heure où le consommateur navigue de l’online vers l’offline, ne tolère plus les irritants en magasin et attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée, les enseignes doivent placer le client au coeur de leur stratégie. Il faut cesser de penser « canal », mais « client » pour anticiper les besoins et être présent à chaque étape du parcours d’achat. Autrement dit accompagner le client dans ses canaux de prédilection en fonction de ses préférences et de ses comportements d’achat. Car les enseignes gagnantes sont celles qui cartographient le parcours client, identifient les points de contact efficaces et inefficaces, suppriment les points de frustration, simplifient et raccourcissent les étapes jusqu’à l’achat.
2. Une différence cultivée
À mesure que le parcours client se fragmente, les retailers doivent se différencier, donc valoriser leurs points forts et capitaliser sur ce qui les rend exceptionnels. Les critères de différenciation restent inchangés (valeur, qualité, niveau de service). Mais, dans un monde de surabondance de choix, les consommateurs récompenseront toujours les marques dont les éléments de différenciation sont les plus clairs.
C’est ainsi que Decathlon se hisse à la première place du Classement général des enseignes 2018, notamment pour son rapport qualité-prix, et remporte le titre de N°1 des enseignes inspirant la plus grande confiance. Vient ensuite Cultura récompensée pour l’amélioration de la qualité, du service client, de la largeur de gamme. Picard conserve, quant à lui, sa 3ème place pour la qualité reconnue de son offre.
3. Une organisation agile et orientée résultat
Être customer-centric et tourné vers ses domaines d’excellence : oui, en théorie, mais en pratique ? Et comment gagner en agilité dans un monde en perpétuelle évolution ? Mon premier conseil : tester et apprendre rapidement de chaque test quitte à lancer une solution imparfaite au départ et rectifier le tir au fil de l’expérimentation. Deuxième conseil : toujours garder un oeil sur les performances et prendre des décisions data-driven pour optimiser le ROI.
4. La réussite partenariale
S'allier à d'autres partenaires n'est pas un aveu de faiblesse, mais une vraie force. Facteur d’accélération, le partenariat permet d’accéder à de nouveaux talents et des technologies testées et approuvées, mais aussi de partager les investissements. Une telle convergence de ressources humaines, technologiques et financières permet indubitablement de rattraper son retard, voire de prendre une longueur d’avance.
Avant de se lancer, les retailers doivent se poser 2 questions : y a-t-il une possibilité d’améliorer notre proposition de valeur ? Y a-t-il les compétences et les solutions qui nous permettront d’accélérer notre développement et de nous adapter aux changements plus facilement et plus efficacement ? La réussite de tout partenariat vient donc de la rencontre de compétences complémentaires pour servir un objectif commun. Le gagnant-gagnant, une vision d’avenir !
