Google s'est associé à cxpartners, agence leader en matière d'expérience utilisateur, pour étudier presque 500 des sites les plus visités en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique dans les secteurs du retail, de la finance et des voyages. L'objectif : identifier les « maîtres du mobile » et les marques qui ont encore du chemin à parcourir.
Ce n’est un scoop pour personne : nous vivons dans un monde mobile. Avec l'omniprésence des smartphones, les consommateurs ont pris l'habitude de faire les choses en mobilité. Ils ont toujours à portée de main un accès direct au web. Concrètement, ils veulent pouvoir réserver un vol, ouvrir un compte bancaire ou acheter un nouveau casque audio aussi facilement que lorsqu'ils recherchent un resto ou envoient un message à un ami.
Mais, leurs attentes ne sont pas toujours conformes à la réalité, du moins pas encore. Les sites mobiles peuvent être lents et compliqués à parcourir. Le processus de paiement est parfois fastidieux : de nombreux champs à remplir et plusieurs étapes à remplir avant de finaliser l'achat. Or, les consommateurs ont tendance à abandonner si le processus est trop complexe. Avec un peu de chance, ils reviendront sur votre site à partir d’un ordinateur, mais dans le pire des cas, vous ne les reverrez jamais.
La vitesse et l'ergonomie ne sont pas seulement des enjeux de développeurs. Ce sont aussi des enjeux de marketeurs. Posez-vous pour définir comment améliorer l’expérience de vos clients sur vos actifs digitaux ! Suite à une étude réalisée en 2016, Google a analysé la facilité d'utilisation et la vitesse de certains des sites web les plus visités en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique dans les secteurs du retail, des voyages et de la finance. L'objectif était d'identifier les « maîtres du mobile » dans chaque pays et chaque secteur.
Les résultats montrent que les sites mobiles les plus ergonomiques dans le secteur du retail se trouvent au Danemark. La Norvège arrive en tête pour la finance, et la France domine le classement pour les voyages.
Dans cet article, nous étudions plus en détail les résultats des marques françaises.
Retail
Meilleures marques de retail en France : Leroy Merlin, Boulanger et la Redoute.
Benchmark des sites mobiles (2018) - Top 10 dans le secteur du retail en France
Les marques, qui sont engagées dans l’amélioration de l'expérience mobile à l'échelle de l'entreprise, obtiennent de meilleurs scores :
« Chez Boulanger, l’expérience client est primordiale. Le mobile est aujourd’hui un point d’entrée stratégique sur nos parcours omnicanaux. Garantir une navigation fluide, rapide, simple et sans couture, c’est un impératif pour répondre à des enjeux d’image de marque et de commerce. Le classement de Boulanger parmi les leaders du Google mSite Benchmark nous conforte dans cette position. »
- Denis Boschard, Directeur Digital & Business Développement, Boulanger
Voici l'une des premières observations de notre étude : comparées aux années précédentes, les fonctions de recherche des sites de retail se sont améliorées. Conscients que les écrans de petite taille peuvent entraîner des fautes d'orthographe sur mobile, de nombreux sites comme Asos.com ont intégré une fonctionnalité qui repère les coquilles et les corrige automatiquement. Mais, peu de sites affichent la requête d'origine, ce qui peut conduire à une correction erronée lorsque le système doit choisir entre deux mots orthographiquement proches (par exemple, « t-shirt » et « short »). Zalando.fr a une excellente conception mobile avec des titres clairs, un contenu bien mis en page, des zones cliquables bien dimensionnées et des icônes clairement légendées.
Autre information de l’étude : de plus en plus de sites de retail adoptent des systèmes de paiement tiers tels que PayPal, Google Pay ou Apple Pay. Ces intégrations simplifient grandement le règlement pour les utilisateurs qui sont déjà connectés à un système de paiement, mais elles peuvent aussi présenter des inconvénients. Si l'intégration n'est pas soignée, les clients peuvent être amenés à saisir leurs coordonnées à la fois sur le site et sur celui du fournisseur de services de paiement, ce qui ralentit le processus de règlement et risque d'agacer les utilisateurs. Notre étude révèle également que certains sites retail ne sont pas encore intégralement sécurisés, même si un grand nombre d'entre eux utilisent un processus de règlement fiable (via https://).
Voyages
Meilleures marques de voyages en France : Booking.com, lastminute.com et Air France.
Benchmark des sites mobiles (2018) - Top 10 dans le secteur des voyages en France
« Nos clients s’attendent à ce que nous leur apportions une expérience sur mobile excellente, alors le mobile est au centre de notre attention. »
- Vanja Mlaco, Lead CRO, Transavia (Air France-KLM)
L'achat d'un voyage n'est pas anodin. Il est essentiel de fournir des informations claires aux utilisateurs pour les rassurer lors du règlement. Le site Booking.com est excellent à cet égard, car il affiche distinctement le prix complet tout au long du processus d'achat. La progression dans le processus de règlement est bien indiquée par une barre d'état, et les utilisateurs peuvent cliquer pour avancer ou revenir en arrière sans perdre de données ni devoir les saisir de nouveau.
Ouigo.com affiche très clairement les options possibles pour un voyage. Le site indique également le nombre de places disponibles, s’il en reste peu.
Comme dans le retail, les sites de voyages tels que Kayak.fr ont investi massivement pour améliorer les fonctionnalités de recherche sur mobile. Ils proposent ainsi des options utiles de remplissage automatique et des filtres performants pour faciliter la gestion des résultats sur les écrans de petite taille. Kayak fait également partie des sites les plus mobile-friendly, car il propose une mise en page claire, des titres lisibles et des icônes parfaitement adaptées aux écrans tactiles.
Finance
Meilleures marques du secteur de la finance en France : Crédit Agricole, CIC et Boursorama.
Benchmark des sites mobiles (2018) - Top 10 dans le secteur de la finance en France
Dans le secteur de la finance, les sites sont généralement assez rapides, car ils n'ont pas à gérer de grandes quantités de produits et de données associées. En cela, ils sont bien différents des sites web des secteurs du retail et des voyages. Si les banques proposent moins de produits à leurs utilisateurs, les détails, qui guident leurs choix, peuvent être assez complexes. À cet égard, le site labanquepostale.fr a une page produit bien structurée qui liste toutes les informations clés permettant d’ouvrir un compte, et le bouton d’action principal est bien visible. Et credit-agricole.fr a une excellente conception mobile avec des titres clairs, un contenu bien mis en page, des zones cliquables bien dimensionnées et des icônes clairement légendées.
Dans le secteur de la finance, les sites sont moins volumineux et obtiennent généralement de meilleurs scores de vitesse. Notre étude a toutefois révélé quelques problèmes fréquents en termes de facilité d'utilisation. Certaines banques suppriment la fonction de recherche de leur site mobile, alors que c'est probablement là qu'elle est la plus utile. De même, le remplissage automatique est souvent médiocre, ce qui entraîne de l'agacement et des difficultés inutiles.
Lorsqu'il souscrit un service financier, l'utilisateur peut être amené à saisir de nombreuses données. À cet égard, le site uSwitch.com est particulièrement intéressant, car il explique pourquoi chaque information est requise et affiche des messages d'erreur clairs quand le client ne répond pas correctement. Le site uSwitch conserve également les données saisies, ce qui permet aux visiteurs de revenir à l'étape précédente sans perdre les informations fournies.
En France, les secteurs du retail, des voyages et de la finance ont obtenu un score moyen compris entre 64 et 75% pour la facilité d'utilisation. Il reste beaucoup à faire pour optimiser l'expérience utilisateur sur mobile. Pour comparer les performances de votre site à celles des autres, vous pouvez consulter le cadre heuristique utilisé dans l'étude. Vous pouvez également évaluer automatiquement les performances et la qualité de votre site à l'aide de l'outil Lighthouse. Pour en savoir plus, consultez l'étude complète.
