[The Update] Pourquoi la clarté des objectifs marketing est essentielle à l'ère de l'automatisation

Bonjour, je suis Jason Spero.

Je dirige la commercialisation internationale des produits de Performance Media de Google

liés au Search, au Display, au programmatique, aux plateformes GMP, aux outils de mesure…

Nous incarnons la voix du client dans le processus de développement des produits Google.

[Mettre le produit sur le marché] Nous donnons des marchés à nos produits, et nous mettons nos produits sur le marché.

Dans cet épisode de The Update,

je vais m'entretenir avec Jason Spero

[Les objectifs marketing à l'ère de l'automatisation] sur l'importance de bien définir ses objectifs marketing

[Les objectifs marketing à l'ère de l'automatisation] à l'ère de l'automatisation.

[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] Je t'ai souvent entendu parler

[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] de la transformation des consommateurs sur mobile

[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] et de l'évolution rapide des comportements

[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] que l'on constate actuellement.

[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] Peux-tu nous parler des points communs entre ces tendances ?

Les défis auxquels sont confrontés les responsables marketing me rappellent ceux que nous avons vécus il y a 10 ans.

Quand j'ai commencé à Google, je devais aider Google et nos partenaires à comprendre et faire avec

les importants changements entraînés par l'adoption des appareils mobiles par les consommateurs.

[Transformer nos produits] Pour Google, cela supposait

[Transformer nos produits] une transformation radicale de nos produits.

[Engagement des utilisateurs] Quant aux responsables marketing, ils ont dû repenser

[Responsabilisation des utilisateurs] l'engagement et la responsabilisation des consommateurs.

[Responsabilisation des utilisateurs] Pour y arriver, ils ont dû

transformer leurs habitudes marketing.

Aujourd'hui, je remarque un bouleversement et un besoin d'adaptation similaires.

Quand un consommateur est intéressé par une voiture ou une paire de chaussures,

on constate une évolution rapide

vers un parcours consommateur bien plus nuancé et complexe.

[Accélération de l'importance du marketing numérique] On constate aussi une certaine accélération

[Accélération de l'importance du marketing numérique] de l'importance du marketing numérique.

[Accélération de l'importance du marketing numérique] Heureusement, l'innovation est partout.

D'un côté, nous sommes prêts pour ce moment.

Le secteur est en pleine croissance,

et certains outils digitaux sont devenus incroyablement performants.

D'un autre côté, le marketing et les responsables marketing

sont soumis à une forte pression.

Quel est, à ton avis, le défi majeur que doivent relever les responsables marketing aujourd'hui ?

Probablement, celui de la complexité.

ll existe tellement de points de contact différents

avec les consommateurs.

Cela revient souvent quand je discute avec des responsables marketing.

Pour répondre à l'évolution du parcours client,

le secteur a développé une grande variété de médias et de formats spécialisés.

Les équipes doivent donc maîtriser

des dizaines de solutions différentes

correspondant à chaque étape du parcours où elles souhaitent être présentes.

Les responsables marketing doivent ensuite rassembler toutes ces informations en aval

afin d'obtenir une seule vision unifiée du client.

C'est un travail monstrueux

qui n'est pas du tout échelonnable.

Souvent, on a tendance à perdre de vue nos objectifs.

Chaque stratégie et chaque achat média est une approximation de nos objectifs commerciaux.

En fin de compte, les responsables marketing ont du mal à aligner

leurs médias sur leurs objectifs marketing

et diluent l'objectif initial de la marque.

Comment se manifeste concrètement

la perte de vue de ces objectifs ?

Le plus souvent,

je vois des responsables marketing oublier leur objectif marketing initial.

Nombre d'entre eux

limitent leur stratégie

[Une seule étape du parcours client] à une seule étape du parcours client.

[Une seule étape du parcours client] Par exemple, pour réussir une vente,

ils vont se concentrer sur le média qu'ils considèrent comme le plus proche de l'achat,

comme la recherche, ou le remarketing.

Ou bien, pour se faire connaître,

ils vont acheter des vidéos ou des publications sociales à forte portée.

La gestion de tous ces médias passe ensuite par des indicateurs indirects qu'ils ne quittent pas des yeux

et dont l'optimisation occupera les équipes pendant plusieurs années.

On peut alors perdre de vue l'objectif initial,

qui est de vendre un produit, de le faire essayer ou de le faire connaître par le public.

Les objectifs médias sont alors

séparés des objectifs marketing.

Il m'est arrivé de voir des responsables marketing

perdre de vue leurs objectifs commerciaux.

L'as-tu vraiment constaté ?

Oui, absolument.

Parfois, les objectifs marketing et les indicateurs indirects

ne sont plus alignés sur les objectifs commerciaux.

Par exemple, le ROI est un outil clé pour les responsables marketing.

Or, cet outil peut aussi détourner l'attention des choses essentielles.

Je vais vous donner un exemple.

Lorsqu'on a le choix entre un investissement de 1 $

pour un retour de 10 $

ou un investissement de 100 $ pour un retour de 300 $,

le ROI de 10 pour 1 est particulièrement alléchant.

En revanche, il peut empêcher d'investir plus

même en sachant que cela pourrait

générer un meilleur retour en termes de revenu,

de profit et de croissance.

Ainsi, un responsable marketing qui ne s'intéresse qu'au profit ou à la croissance globale

peut passer à côté d'une opportunité

s'il accorde trop d'importance au ROI.

Pour les exemples évoqués,

[Objectif marketing] nous pensons qu'on doit pouvoir définir un objectif marketing,

comme l'acquisition client ou l'augmentation du trafic en boutique,

[Objectif commercial] ou bien un objectif commercial, axé sur le profit ou la croissance,

[Objectif commercial] et mettre l'ensemble de ses efforts marketing média

au service de cet objectif.

Que peut faire Google

pour accompagner les responsables marketing vers le succès ?

En premier lieu, il faut reconnaître La complexité de ce problème.

Nous pensons que l'automatisation apporte une réponse à cette complexité.

Avec les bons outils,

[Enchères] on peut aligner les enchères,

[Créatif] les budgets et le créatif

[Créatif] sur les véritables objectifs du responsable marketing.

Et cela fonctionne sur tous les médias.

Ainsi, au lieu d'optimiser séparément les publicités sur le Search,

Display, les réseaux sociaux ou les vidéos,

[L'automatisation supprime la fragmentation] Display, les réseaux sociaux ou les vidéos,

[L'automatisation supprime la fragmentation] l'automatisation permet de supprimer la fragmentation au niveau du média

[L'automatisation supprime la fragmentation] et du parcours utilisateur.

L'automatisation peut s'adapter à plusieurs campagnes

et répondre aux principales questions des responsables marketing.

L'une d'entre elles porte sur

la gestion d'une grande variété de médias

sur plusieurs campagnes différentes.

La vision de Google est matérialisée

par l'innovation intégrée aux campagnes pour applications

ainsi qu'aux campagnes locales et au Shopping intelligent.

[Solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing] Nous avons développé des solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing

[Solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing] en matière

d'acquisition client, de taille de panier ou de valeur sur la durée.

L'autre grande question concerne ma compréhension

de l'efficacité des différentes campagnes par rapport aux objectifs énoncés.

Je pense que cette question d'attribution de crédit réside au cœur de la fragmentation.

De nombreux responsables marketing accordent beaucoup de temps

à la gestion de la fragmentation et de sa recomposition.

[L'attribution multi-touch et cross-media est la solution] Nous pensons que l'attribution multi-touch et cross-media est la solution.

[L'attribution multi-touch et cross-media est la solution] Nous avons été clairs à ce sujet.

Nous avons déjà simplifié la vie des responsables marketing grâce à l'attribution par les données,

qui permet de répartir de façon dynamique

une partie du crédit selon le parcours

pour ne pas avoir à évaluer ni à formuler d'hypothèses sur l'impact réel des différents médias.

Comment aider les responsables marketing à comprendre ces indicateurs ?

C'est un véritable casse-tête,

[La réponse réside dans la planification] mais nous pensons que la réponse réside dans la planification. Nous avons investi dans des outils de planification

[La réponse réside dans la planification] qui permettront aux responsables marketing

qui permettront aux responsables marketing

de constater l'impact

de leurs médias et d'optimiser leurs indicateurs commerciaux

plutôt que de limiter les campagnes en ne s'intéressant

qu'au coût par acquisition ou au ROI moyen.

En effet, ces chiffres intéressent

surtout les responsables financiers

et non pas les personnes

en charge des campagnes individuelles.

Quand j'étais responsable marketing,

garder le cap sur les objectifs commerciaux

était une priorité constante.

Cependant, c'était aussi très difficile.

[Marque et performance] Les équipes ont tendance à séparer la marque de la performance,

[Marque et performance] [Numérique et télévision] le numérique de la télévision,

[Linéaire et OTT] ou encore le linéaire de l'OTT.

[Linéaire et OTT] Pourtant, cela crée davantage de complexité

sans apporter de solution au nouveau parcours consommateur.

Jason, comment résoudre ces tensions ?

Cette question me rappelle à quel point le métier de responsable marketing

est difficile à cause de tous ces éléments.

Voici mon conseil, en commençant par l'évidence :

[Établir des objectifs précis] établir des objectifs précis.

[Établir des objectifs précis] Autant que possible,

[Établir des objectifs précis] il faut limiter les médias, les prestataires et le bruit

pour se concentrer sur deux idées.

D'une part, un grand classique du marketing, gagner une bonne connaissance du client.

Et d'autre part,

parler avec son responsable financier

[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] et avec les personnes concernées pour comprendre

[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] ce que l'entreprise souhaite réaliser.

[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] Si vous parvenez à obtenir un tel niveau de clarté et de simplicité,

[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] vous pouvez rassembler vos équipes

pour définir comment le marketing peut y contribuer.

Vous obtenez alors les leviers

qui vous permettront de définir et d'atteindre vos objectifs et équilibrant les priorités géographiques,

la largeur contre la profondeur,

la croissance contre les profits,

voire le court terme contre le long terme.

Premièrement, vous devez donc comprendre les objectifs que vous poursuivez.

[Relier les objectifs] Deuxièmement, et c'est là que la compartimentation arrive,

[Relier les objectifs] vous devez relier ces objectifs.

[Relier les objectifs] Vous pouvez superposer les objectifs commerciaux aux objectifs marketing

[Relier les objectifs] et reconstruire avec les bons KPI

[Relier les objectifs] pour bien saisir les objectifs marketing

et les partager avec l'ensemble de vos collaborateurs.

Enfin, troisièmement,

[Gérer les médias] vous pouvez alors gérer vos médias en fonction de vos objectifs commerciaux et marketing.

[Gérer les médias] Comme je l'ai déjà dit, nous pensons que l'automatisation doit guider tous les médias

(ciblage, allocation du budget, etc.)

et optimiser un KPI central.

Cependant, l'automatisation n'est réussie que si les objectifs sont clairement définis.

Quel rôle peut jouer Google

dans ce contexte,

et à quoi ressemble un partenariat réussi ?

[De meilleures solutions] De notre côté, nous voulons développer de meilleures solutions

[De meilleures solutions] pour vous aider

[De meilleures solutions] à optimiser vos actions en vue de ces objectifs.

[De meilleures solutions] Pour cela, Google simplifie son organisation,

ses produits

et ses marchés préférentiels.

Nous organisons tous nos produits et nos outils

autour des cinq à sept objectifs marketing les plus courants.

Les prémices sont déjà visibles

dans notre approche des applications,

où les annonceurs peuvent acheter et optimiser sur l'ensemble des canaux.

Les campagnes pour applications

rendent l'approche plus fluide pour les responsables marketing.

Il est plus simple de promouvoir vos applications

sur l'ensemble des grosses plate-formes médias de Google,

y compris le Search, Google Play, YouTube, Discover,

AdMob et le réseau Google Display.

Il vous suffit de rédiger un petit texte,

de définir un objectif

et de réaliser des éléments créatifs

pour que le reste soit automatiquement optimisé en vue d'aider vos utilisateurs à vous retrouver.

À l'instar de ce que nous faisons pour les applications,

où l'objectif marketing est de booster les ventes en ligne

par le biais de nos campagnes Shopping intelligentes,

nous faisons de même via les campagnes locales pour booster les ventes hors lignes

[Simplifier] afin de simplifier votre travail de responsable marketing.

[Simplifier] Pour ses produits, Google prévoit d'étendre cette approche

à l'ensemble de ses outils.

Vous nous donnez un objectif,

et nous vous suggérerons les produits

utiles pour réaliser votre objectif

de façon automatisée.

Est-ce que ça marche vraiment ?

Peux-tu nous donner des exemples concrets

où les résultats commerciaux ont été renforcés

grâce au partage d'objectifs et à l'automatisation ?

Bien sûr !

[Produits disponibles sur le marché] Certains produits que j'ai décrits

[Produits disponibles sur le marché] sont déjà disponibles sur le marché :

[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] la solution pour applications, celle pour booster les ventes en ligne,

[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] [Campagnes locales] et les campagnes locales.

[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] [Campagnes locales] Je vais partir sur les ventes en ligne.

[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes Shopping intelligentes] [Booster les ventes en ligne] L'année dernière, avant les fêtes,

[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes Shopping intelligentes] [Booster les ventes en ligne] notre partenaire Dagne Dover, créateur de sacs en ligne,

recherchait une façon efficace

de booster ses ventes et de maximiser l'efficacité de ses dépenses publicitaires.

Avec son agence,

Mason Interactive,

la marque a mis en place

des campagnes Shopping intelligentes avec Google.

Ils ont laissé l'intelligence artificielle décider

du lieu et du moment de la diffusion des produits

auprès des clients les plus susceptibles d'acheter.

Le résultat obtenu correspondait directement à leur objectif.

Ils ont vu leur taux de conversion augmenter de 300 %,

soit leur objectif principal d'efficacité,

et ont obtenu des indicateurs indirects

qui gardaient toute leur pertinence.

Le retour sur les dépenses publicitaires

a été plus que multiplié par quatre.

Grâce à l'impressionnante augmentation du taux de conversion obtenue en trouvant les bons clients,

ils ont pu réduire

les coûts par acquisition et améliorer leur ROI.

Bien que très positifs,

les indicateurs indirects

comptaient moins que l'excellente croissance

obtenue grâce à l'unification des efforts

au service de l'objectif réel formulé par le responsable marketing.

Tout à l'heure, tu as évoqué

le regroupement de produits

au service de principaux objectifs marketing.

Peux-tu expliquer ce que cela signifie

et quel est le message pratique à retenir pour nos auditeurs ?

En effet, nous avons compilé une suite consacrée aux objectifs marketing

adressée aux professionnels, aux responsables marketing et aux agences

afin de leur expliquer comment mettre en place les changements que nous avons évoqués.

Grâce à des témoignages tels que celui de Dagne Dover,

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] ils pourront découvrir comment transformer leur activité

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] et repenser leurs objectifs,

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] en particulier dans le contexte du COVID-19.

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] Cela leur permettra également de comprendre les leviers indispensables

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] à la réalisation des objectifs marketing les plus fréquents.

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] Enfin, elle les aidera

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] à utiliser efficacement les différents produits Google

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] dans le but d'atteindre les objectifs qu'ils se sont fixés.

[Google Ads peut vous aider à atteindre vos objectifs.]

[Pour en savoir plus, rendez-vous sur] [g.co/marketingobjectives]

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