L'équipe Media Lab supervise les stratégies, les achats et le média planning pour le service marketing de Google. Dirigée par Josh Spanier, vice-président du marketing, cette équipe composée notamment de spécialistes des médias, de la mesure, ou encore de la brand safety, aide Google à développer des campagnes à succès.
Tous les ans, l’équipe livre ses principaux enseignements aux responsables marketing de Google. Cette année, nous avons décidé de les partager avec vous, en espérant qu'ils vous aideront à planifier vos actions.
1. Les solutions d'IA de Google ont prouvé leur efficacité
Nous avons testé chaque solution d'IA de Google pour la publicité (Demand Gen, Performance Max, etc.). Elles ont toutes amélioré les performances des campagnes. Nous utilisons déjà l'assistant conversationnel de Google Ads pour aider à la rédaction de textes publicitaires sur le Réseau de Recherche.
2. Adieu à l'opposition humain vs machine, vive l'alliance humain + IA
Nos façons de travailler évoluent. Les plans marketing et médias à grande échelle sont de plus en plus optimisés par l'IA, basés sur les données et exécutés de façon centralisée.
Dans ces nouvelles pratiques, la touche humaine reste irremplaçable et essentielle pour insuffler des références culturelles, de l'empathie et des nuances qui assurent une pertinence globale et/ou locale aux campagnes.
3. Des partenariats marketing cohérents
L'authenticité est au cœur du marketing contemporain. Bien menée, une collaboration sincère et cohérente amplifie la caisse de résonance des campagnes. Qu'il s'agisse de nos plus grands partenariats ou de nos propres Shorts Made By Google, nos expériences dans la conception de campagnes sur mesure ont démontré que la cohérence du partenariat contribue au succès des campagnes.
4. La mesure de l’incrémentalité à grande échelle
Mesurer l’impact incrémental des campagnes est devenu complexe en raison, notamment, des sujets liés à la confidentialité des données, de l’évolution des plateformes et des interdépendances entre celles-ci.
Cela reste toutefois possible en adoptant une approche basée sur le test, l'analyse et l'adaptation. En 2023, nous avons tiré pleinement parti de ce tiercé gagnant pour la mesure. Nous avons réalisé plus de 30 tests de correspondance entre marchés, des centaines d'études sur le conversion lift de Google (Conversion Lift Studies), et établi plusieurs grands modèles de mix média (Media Mix Models).
5. Votre stratégie marketing optimisée par l'IA reste floue ? Tournez-vous vers Cloud et vos partenaires pluridisciplinaires
Une stratégie marketing cohérente s'appuyant sur Cloud est essentielle pour tirer parti de tout ce que l'IA peut offrir. Toutes les équipes marketing, y compris la nôtre, doivent rapidement acquérir de nouvelles compétences en matière d'IA. Nous travaillons activement à établir des relations plus étroites avec Cloud et à approfondir nos partenariats avec des équipes internes clés aussi bien dans le domaine de l'IA, de la finance ou du juridique.
6. Priorité à l'IA
Chaque éditeur, plateforme, solution logicielle, outil et équipe commerciale prétend être “AI first”. Il est donc parfois difficile de distinguer les actions concrètes des effets d'annonce. Une chose est sûre, rester immobile face à l'IA n'est pas envisageable.
Vous ne savez pas par où commencer ? Voici ce que vous pouvez faire dès aujourd'hui pour mettre l'IA au service de votre stratégie de mesure, de vos plans médias et de vos créations.
7. La magie opère à mi-parcours
L'incrémentalité de la vidéo et son évolution (formats longs, courts et messages directs), en font un format propice pour adresser le milieu du parcours d’achat. C'est notamment là que Demand Gen entre en scène. En combinant une augmentation de la notoriété de la marque et des ventes immédiates, de meilleurs résultats sont obtenus.
8. Sphère d'influence
L’arrivée de "The Sphere" à Las Vegas a éveillé l'imagination des responsables marketing du monde entier, en stimulant l'innovation dans la publicité extérieure et l'amplification sur les réseaux sociaux.
Pour rendre hommage à l'équipe féminine de football d'Angleterre, nous avons, par exemple, diffusé des campagnes média sur des panneaux publicitaires en 3D à Tokyo et New York, ainsi que sur des panneaux publicitaires en temps réel. Cela nous a permis d’obtenir des retombées médiatiques sur tous les supports.
9. La fin des cookies tiers n'est pas imminente, elle est là, il est temps d'agir
Le marketing digital porte son attention sur trois sujets majeurs : les réglementations, la confidentialité des données, et l'IA.
Alors qu’il s’agit d’un sujet structurant, la fin programmée des cookies tiers semble pourtant être reléguée au dernier plan. Vous pouvez consulter notre article “Poser des bases solides pour pérenniser les performances des annonces”, qui explore cet enjeu en profondeur.
10. Le marketing B2B se repense avec les influenceurs et influenceuses
Le marketing B2B utilise habituellement un panel d’actions connues telles que des publicités sur des sites spécialisés, des encarts dans la presse écrite et des invitations à télécharger des livres blancs ou à participer à des webinaires.
Aujourd'hui, le marketing B2B se réinvente en mettant en scène des PDG célèbres, des ambassadeurs et ambassadrices produits et une myriade d'influenceurs et influenceuses. Le rôle central des réseaux sociaux dans le B2B devient de plus en plus évident.
11. Retail et shopping : l'explosion
Le social commerce connaît une croissance exponentielle aux quatre coins du monde et plus particulièrement en Asie-Pacifique. Pour adapter leurs besoins à cette réalité, les responsables marketing peuvent adapter leurs compétences en matière de commerce de détail avec ce parcours de formations pour les campagnes shopping.
12. La croissance de la TV connectée
La TV connectée gagne du terrain à une vitesse phénoménale, mais la mise en œuvre sur les plans de la mesure, de l'audience, de la qualité et de l'intégration entre les diffuseurs reste compliquée.
Il est donc possible qu’à mesure que la TV connectée gagne en maturité, que les annonceurs choisissent de se concentrer sur quelques partenaires principaux, comme YouTube, pour se simplifier la vie.
