Les instabilités économiques et géopolitiques ont freiné la croissance internationale des entreprises. Cette année s'annonce cependant sous de meilleurs auspices. En effet, le commerce mondial des marchandises devrait renouer avec la croissance en 2024 et en 2025.
Qu'il s'agisse d'exploiter les atouts de la diversification géographique, de décrypter la tendance du "consommateur ermite" ou de tirer parti de l'IA, cinq managers d’entreprises mondiales partagent leurs conseils pour propulser votre stratégie de développement.
La diversification géographique maximise les chances de réussite
Une croissance internationale performante repose sur deux piliers : la définition d'objectifs commerciaux précis et le décryptage des tendances mondiales qui s'alignent sur ces mêmes objectifs. Ce socle permet d'identifier de nouvelles opportunités. C’est une nécessité pour intégrer les mutations profondes de la scène internationale qui profitent à des marchés émergents tels que l'Inde et le Mexique.
Chez Google, nous utilisons un cadre international pour aider les marques à réussir à l'échelle mondiale. La diversification géographique est un facteur clé de succès dans notre approche. En créant une présence répartie sur plusieurs marchés, elle limite les risques et renforce la résilience. Cette approche induit également d'identifier de nouvelles opportunités ou de renoncer à certaines régions pour gagner en efficacité.
Avoir une présence internationale confère déjà un avantage. Nous savons que les marques mondiales fortes se sont redressées 9 fois plus vite après la crise financière de 2008. En ajoutant un seul marché supplémentaire à leurs exportations, les entreprises peuvent se protéger des effets de l'incertitude, notamment en matière de politique commerciale.
Voici quelques étapes stratégiques à mettre en œuvre pour construire une stratégie de croissance internationale réussie basée sur la diversification géographique :
- Définir ce qu’est une expansion internationale réussie pour votre entreprise. Quels sont vos objectifs précis ? Augmenter le chiffre d'affaires ? Diversifier les risques ? Accroître la rentabilité ? Formulez clairement ces objectifs afin de définir votre orientation stratégique.
- Décider où s’implanter. Chaque marché est différent. Privilégiez les régions ou les pays après les avoir soigneusement analysés. Vous devez tenir compte de la taille du marché, de la concurrence potentielle, de son accessibilité et de son adéquation avec votre offre de produits ou de services.
- Mettre en place une stratégie de mise sur le marché localisée. La standardisation est souvent synonyme d'échec au niveau international. Élaborez des stratégies adaptées et spécifiques en tenant en compte des nuances culturelles, de la langue, des préférences de consommation et des réglementations locales.
Exploiter de nouvelles tendances comme les changements de comportements
Le monde évolue en permanence et de manière inattendue. Les entreprises doivent donc surveiller les tendances de consommation pour assurer leur croissance internationale.
Chez The Economist, l'un des développements les plus intrigants que nous observons est la montée continue du consommateur ou consommatrice “ermite". De nombreux indicateurs économiques sont revenus aux niveaux d'avant la pandémie, mais pas tous, c’est notamment le cas des dépenses en activités hors domicile. Les gens "nidifient" leurs achats, en faisant venir les biens et services à leur porte.
Ce mode de consommation ermite est plus ou moins marqué selon les produits et les pays, et il peut passer inaperçu si l'on n'y prête pas attention. Par exemple, nous avons pu constater que les réservations de tables dans un grand restaurant américain étaient inférieures d'un cinquième à la normale, alors que les ventes du secteur montent en flèche. L’explication ? De nombreux clients se font livrer à domicile.
Vous devez donc constamment analyser les chiffres pour voir quels usages font les consommateurs et les consommatrices de votre produit. Vous devez également examiner la réalité des performances, et pas seulement les chiffres génériques.
Et si vous n'avez pas encore de produits destinés aux consommateurs et aux consommatrices ermites, créez-en un. Après tout, plus de personnes dans le monde entier suivent les cours en ligne de l'université de Stanford que ceux dispensés en présentiel.
Conjuguer campagne marketing internationale et stratégie locale
Pour se développer à l'international, il ne suffit pas d'atteindre son public cible par le biais d'une campagne internationale ou nationale. Il faut aussi le toucher de manière plus nuancée au niveau régional, voire de la ville. Miser sur la culture locale vous permettra de vous démarquer de la concurrence et de gagner l'attention de vos publics.
Pour nous, cette approche suppose de bien comprendre où, quand et comment la clientèle du secteur de la restauration consomme nos produits. Nous en tenons compte dans nos annonces en incluant des repères locaux, en adaptant le langage employé et même en s’appuyant sur les réseaux de transports locaux.
Nous constatons également un réel engouement des consommateurs et des consommatrices pour soutenir les restaurants de proximité, une tendance qui s'est encore renforcée depuis la pandémie. Pour y répondre, nous intégrons des "héros locaux" dans nos campagnes aux côtés des marques nationales.
Pour aller plus loin dans cette démarche, nous collaborons avec nos équipes marketing locales pour comprendre les nuances plus subtiles des cuisines locales. Par exemple, nous savons que les frites doivent toujours être présentées avec de la mayonnaise aux Pays-Bas. En Espagne, la paella a des interprétations régionales en fonction des ingrédients locaux utilisés. Ces connaissances nous permettent de les intégrer fidèlement dans nos créations pour chaque région et de nouer un lien plus personnel avec le public.
L'IA nous a permis de conserver la force de notre marque mondiale tout en résonnant auprès des client·es au niveau local. En collaboration avec notre agence, nous avons mis au point un processus de production automatisé qui nous aide à créer des milliers de supports marketing à grande échelle, adaptés à la fois au niveau local et national, tout en conservant une identité visuelle cohérente.
Cette cohérence de marque est primordiale pour gagner en notoriété et en préférence lors d'une expansion internationale. L'une de nos publicités peut être plus informative, une autre plus divertissante, mais toutes reflètent l'identité de Just Eat Takeaway.
Utiliser l'IA pour accroître la considération et générer de la demande
Pour réussir leur croissance internationale, les entreprises doivent avant tout bien comprendre les consommateurs et les consommatrices au niveau local ainsi que leur parcours d'achat. Elles doivent ensuite combiner ces connaissances avec les bons outils afin d'optimiser leurs actions marketing. Il faut en effet conserver à l’esprit que les facteurs de décision d'achat pour un même produit sont parfois très différents d'un pays à l'autre.
Notre entreprise est spécialisée dans le domaine des soins optiques et des lunettes et distribue de nombreuses marques internationales, telles que Ray-Ban et Oakley. L'IA nous a permis d'adapter les campagnes globales de ces marques aux marchés locaux, en personnalisant nos activations médias en fonction des spécificités d'un pays ou d'une région.
Elle nous aide à la fois dans la localisation du contenu et dans la sélection des canaux médias les plus adaptés à l'audience. Ce dernier point est crucial car le parcours d'achat est devenu incroyablement complexe. Nous avons besoin de la puissance de l'IA pour combiner différents formats, placements et contenus afin de communiquer avec la clientèle potentielle à différentes étapes du parcours d’achat.
Nous avons par exemple utilisé Demand Gen dans le cadre d’une campagne de rentrée scolaire pour Ray-Ban. Grâce à cet outil optimisé par l'IA, nous avons pu atteindre 19 millions d'utilisateurs et utilisatrices uniques, obtenir une amélioration positive de l'image de marque post campagne, et une augmentation de 5,4 % de notre KPI principal : la considération.
L'IA peut donner aux responsables marketing les moyens de réussir et d'obtenir des résultats concrets, comme booster la considération envers les marques jouissant déjà d'une certaine notoriété. Mais cela n'est possible que si l'entreprise est prête à l'adopter, à partager ses données et à briser les silos entre les différents services.
Conquérir les États-Unis grâce à une stratégie adaptée à chaque État
Mango est l'un des leaders européens du secteur de la mode. Nous renforçons actuellement notre présence aux États-Unis par le biais d'un plan de développement ambitieux.
S'étendre aux États-Unis demande une stratégie de développement très différente de ce que cela pourrait être en Espagne ou en Irlande. C'est un peu comme s'attaquer à 50 pays en même temps. Commencez par activer vos campagnes de marketing à la performance dans quelques États seulement. Privilégiez ceux qui présentent un fort potentiel de rentabilité, comme New York, la Californie, le Texas et la Floride, car ce sont les plus densément peuplés.
Nous avons placé la personnalisation et la localisation au cœur de nos projets de développement aux États-Unis. Nous utilisons notamment Keyword planner pour surveiller les recherches liées aux couleurs et aux motifs, tout en nous adaptant aux spécificités régionales. Par exemple, nous travaillons sur l'utilisation des données climatologiques afin d'afficher les produits les plus pertinents sur notre site Web dans différents États, en fonction des conditions météorologiques locales.
La diversité linguistique aux États-Unis est également un facteur important, puisque 45 millions de personnes parlent couramment espagnol. Je vous conseille de tester l'option multilingue sur votre site Web (nous avons inclus l'espagnol sur le nôtre) et d'utiliser l'IA générative afin de créer des contenus locaux pertinents pour vos annonces et d'améliorer les descriptions locales de vos produits.
Enfin, pensez à l'aspect logistique, car la superficie des États-Unis est immense. Nous possédons actuellement un entrepôt sur la côte est et prévoyons d'en ouvrir un sur la côte ouest afin de répondre aux attentes de la clientèle en termes de livraison.
Que vous envisagiez de vous développer sur un autre marché européen ou aux États-Unis, les bases stratégiques restent les mêmes. Pour y parvenir, tous les membres de l'entreprise doivent travailler de concert et poursuivre les mêmes objectifs de croissance.
Les expert·es cité·es dans cet article étaient des intervenant·es à Think Global.
La série d'événements consacrée aux stratégies gagnantes de croissance internationale se poursuit en ligne tout au long de l'année 2024.
Vous pouvez dès à présent vous inscrire aux prochains événements.
