Alors que le secteur de la publicité digitale se détourne des cookies tiers au profit d'une approche axée sur la confidentialité, investir dans les données first party peut aider les responsables marketing à s'adapter à ce changement.
Contrairement aux données tierces, souvent disponibles pour de nombreuses entreprises différentes, les données first party n’appartiennent qu’à vous. Lorsqu'elles sont utilisées de façon responsable, elles permettent d’établir une relation directe avec vos client·es, de créer de la valeur et d’améliorer les performances publicitaires.
Ces dernières années, nous avons collaboré avec le Boston Consulting Group (BCG) afin d'étudier l'efficacité des stratégies basées sur les données first party. Nous avons ainsi constaté que les entreprises qui utilisent des données first party pour des fonctions marketing clés parviennent à enregistrer des revenus jusqu'à 2,9 fois plus élevés et des dépenses 1,5 fois moins élevées. Malgré les avantages évidents des données first party, la plupart des marques n'en exploitent toujours pas tout le potentiel.
Dans notre dernière étude menée avec le BCG, nous nous sommes intéressés à la manière dont les grands annonceurs utilisaient les données first party pour obtenir un avantage concurrentiel. Sur la base d'entretiens menés auprès de 20 marques et de 7 agences aux États-Unis et au Canada, nous avons identifié des stratégies précises permettant aux marketeurs d'exploiter tout le potentiel des données first party.
Malgré les avantages évidents des données first party, la plupart des marques n'en exploitent pas tout le potentiel.
Malgré les avantages évidents des données first party, la plupart des marques n'en exploitent pas tout le potentiel.
Vous trouverez dans ce document cinq démarches clés à entreprendre.
1. S’adapter aux objectifs des client⸱es
Ce qui empêche la plupart des marques d'utiliser les données efficacement est l'absence de plan coordonné visant à déterminer quelles données collecter et comment les analyser et les exploiter. Les marques peuvent surmonter cette difficulté en définissant des objectifs clairs en termes d'expérience client⸱e et en les mettant en correspondance avec des objectifs commerciaux. Ceux-ci peuvent ensuite vous aider à faire le tri entre les données qui sont indispensables et les autres.
Imaginons par exemple que vous souhaitiez améliorer la fidélisation. Pour ce faire, l'étape suivante consiste à faire de votre programme de fidélité la principale source de données first party. Vous pourriez alors utiliser ce programme pour proposer aux membres des remises, des points à échanger et des offres personnalisées afin de favoriser l'engagement avec votre marque et vos produits.
Vous pouvez ensuite créer un plan comportant des objectifs mesurables pour déterminer quelles données collecter et dans quelles données investir.
2. Offrir de la valeur en échange de données
Les internautes demandent davantage de transparence quant à la façon dont leurs données sont utilisées en ligne. Lorsque les marques font preuve de responsabilité et qu'elles utilisent ces données pour offrir de la valeur via des programmes de fidélité, les client·es sont plus susceptibles de partager leurs informations.
Lorsque vous planifiez ou réévaluez votre stratégie basée sur les données first party, il est important de vous demander si les client⸱es peuvent identifier facilement les avantages de partager leurs données avec vous. La gestion du consentement est l'élément clé à prendre en compte ici. Par exemple, si les client·es interagissent avec votre marque sur un site Web ou dans une application, l'ajout de formulaires de consentement doit être une priorité.
Lorsque vous planifiez ou réévaluez votre stratégie basée sur les données first party, il est important de vous demander si les clients peuvent identifier facilement les avantages de partager leurs données avec vous.
3. Investir dans des leviers techniques et s’appuyer sur les bons partenaires
Faire appel aux personnes, aux technologies et aux processus appropriés est un autre aspect clé pour exploiter tout le potentiel des données first party. Un excellent point de départ consiste à évaluer la maturité de votre marketing digital et à identifier les pistes d’amélioration.
D'après les études que nous avons réalisées, le modèle organisationnel idéal est une approche hybride. Cela implique généralement qu'une marque agisse en tant que propriétaire des données, développe des compétences clés d'analyse et d'activation des données en interne et collabore avec un partenaire de confiance pour combler les éventuelles lacunes.
Les partenariats stratégiques peuvent vous aider à profiter des avantages des données first party. Les fournisseurs de technologie et les plates-formes partenaires offrent une expertise extérieure et une analyse approfondie des données qui vous permettent de mieux orienter votre stratégie.
4. Effectuer des tests et tirer des enseignements pour déterminer le type d'activation
Après avoir déterminé les données first party les plus intéressantes à collecter ainsi que la manière de le faire et de les gérer, vous pouvez vous concentrer sur la façon dont vous allez les utiliser pour améliorer l'expérience client·e.
Bien que de nombreuses marques cherchent à procéder à des personnalisations au cas par cas, le temps et l'investissement nécessaires à leur mise en œuvre peuvent être importants. Une approche basée sur les tests va en revanche permettre de créer de la valeur rapidement avec des cas d'utilisation spécifiques.
Le groupe pharmaceutique Eli Lilly en a d'ailleurs apporté la preuve. Pour offrir une expérience plus personnalisée à ses client·es, le groupe aanalysé tous les points de contact du parcours d'achat afin d'avoir une idée plus précise de la façon dont ils ou elles interagissent avec la marque au quotidien.
Ils ont ensuite cherché à identifier les sources de données les plus utiles au long de ce parcours, comme les comportements de recherche et les interactions avec le site Web, et ont créé un petit test de personnalisation de l'expérience client⸱e.
L'idée est de créer de la valeur rapidement avec des cas d'utilisation spécifiques.
Les résultats du test ont indiqué qu'une approche personnalisée permettait à la marque d'augmenter son ROI de 12 % à 35 % en fonction du canal marketing. L'équipe marketing a ainsi pu bénéficier de résultats concrets permettant de prouver l'impact d'une approche basée sur les données first party et d'en favoriser l'adoption à l'échelle de l'entreprise.
5. Mesurer pour affiner son approche
Mesurer est le dernier élément clé d'une stratégie basée sur les données first party efficace : cela peut vous aider à optimiser votre stratégie marketing globale.
Grâce à une stratégie de mesure efficace, une célèbre marque automobile a par exemple découvert que les prospects identifiés grâce à leur participation à des concours organisés lors de salons n’étaient pas exploitables.
Avec cet insight en main, l'entreprise a ainsi pu revoir sa stratégie d’acquisition en se concentrant sur les prospects se rendant sur des microsites de la marque afin de concevoir leur propre véhicule. Cette approche lui a permis d'obtenir des prospects plus qualifiés et exploitables tout en réduisant ses dépenses marketing grâce à des campagnes moins nombreuses, mais plus efficaces.
Les données first party offrent des insights utiles qui permettent de proposer des expériences client·es de meilleure qualité et d'améliorer les résultats de votre entreprise. Pour aller plus loin, découvrez les recommandations du BCG.
