Nikki Garvey est responsable des annonces, des expériences et des événements YouTube chez Google. Elle explique comment les équipes Google chargées du marketing événementiel reconsidèrent leur stratégie dans ce contexte exceptionnel de pandémie mondiale.
Alors que la quasi-totalité des événements (professionnels ou non) sont désormais annulés ou reportés, nos clients et partenaires se demandent de plus en plus comment organiser des événements à distance. Au sein de l'équipe marketing Google, nous nous posons cette question afin de définir notre approche des réunions clients, des conférences et des événements sectoriels importants.
Partout, les équipes de marketing événementiel se voient dans l'obligation de tout repenser. On pourrait croire que les '"événements numériques" constituent une solution simple et toute trouvée face à la situation que nous partageons actuellement, mais ce n'est pas toujours la bonne réponse.
Voici trois points dont nos équipes tiennent compte pour repenser l'organisation du marketing événementiel.
Ce n'est pas parce que vous pouvez organiser un événement numérique que vous devez le faire.
1. Tous les événements ne méritent pas d’être transposés en ligne
Même s’il est désormais de plus en plus simple d'organiser un événement en ligne, il n’est pas toujours opportun de le faire. En fait, tout dépend des objectifs initiaux de l'événement. Si l'événement avait pour but de présenter de nouveaux contenus ou de faire des annonces, une diffusion en direct ou une vidéo à la demande peuvent être judicieux. Pour ça, il est utile de déterminer comment ce contenu est consommé, et de s’assurer que sa durée et son format sont adaptés à l’audience visée. Si l'objectif de l'événement consistait plutôt à développer des relations professionnelles, un événement en ligne ne sera probablement pas aussi efficace. Dans certains cas, vous constaterez peut-être qu'une autre approche est mieux adaptée à vos besoins.
2. La surcharge du flux en direct, un risque à anticiper lors des événements numériques
Récemment, nous avons constaté que le streaming en direct était de plus en plus utilisé chez Google, et je suis sûre que c'est aussi le cas dans bon nombre d'entreprises. Le streaming en direct s'est légitimement fait une place parmi les méthodes pour étendre l'audience d'un événement physique. Toutefois, ce n'est pas parce que vous décidez d'organiser un événement numérique qu'il doit se dérouler en direct.D'autant plus que nous sommes de plus en plus nombreux à travailler depuis notre domicile, souvent entourés de nos proches.
Il est ainsi important de s’assurer que votre événement en ligne mérite d’être diffusé en direct. Si les participants ont une bonne raison de se connecter à ce moment précis (par exemple, pour une annonce importante concernant un produit ou des informations attendues que tout le monde doit pouvoir obtenir en même temps), le streaming en direct est probablement la solution à adopter. Toutefois, créer des vidéos à la demande plus accessibles peut être une bonne alternative, car les utilisateurs peuvent ainsi les visionner quand ils le souhaitent.
Il faut aussi garder à l’esprit que les conditions d'enregistrement sont différentes. En temps normal, les diffusions en direct sont généralement enregistrées face à une audience physique, et les intervenants présentent leurs contenus à une salle remplie. Il ne faut pas sous-estimer l'énergie qu'apporte l'audience lors d'une diffusion en direct. Même les talk-shows de seconde partie de soirée font venir du public en studio pour booster les intervenants. Or, ces enregistrements sont actuellement réalisés sans public.
Faites le point sur les contenus que vous souhaitiez transmettre lors de l'événement, puis réfléchissez à la façon dont vous pourriez leur donner vie par le biais d'autres canaux et formats.
3. Il existe d'autres solutions de diffusion de contenu
Ce n'est pas parce qu'un événement a été préparé qu'il doit être transformé en événement en ligne. En effet, les éléments de production d’un événement bien organisé (l'éclairage, le son et la scène, par exemple) peuvent être compliqués voire impossible à mettre en place virtuellement.
Nous vous conseillons de faire le point sur les contenus que vous souhaitiez transmettre lors de l'événement et d’envisager, dans certains cas, d'autres canaux et formats. Les canaux de votre marque ne doivent pas être négligés : votre site Web, vos supports de marketing par e-mail, vos blogs et vos réseaux sociaux. Par exemple, une de nos équipes envisage actuellement de transformer les contenus prévus pour être diffusés sur scène en vidéos animées qu'elle va pouvoir diffuser à grande échelle via nos propres canaux de diffusion.
Cette période va certainement nous apprendre des choses sur l'efficacité du télétravail, et une fois la pandémie terminée, nous réduirons sans doute nos déplacements professionnels en avion ou en train. Et c'est tant mieux. Je suis toutefois convaincue que les événements physiques reprendront finalement leur place dans nos agendas, même s'ils auront lieu dans un contexte légèrement différent. Je ne télétravaille que depuis peu (comparé à mes collègues de la région Asie-Pacifique), mais j'ai le sentiment que les événements physiques seront plus importants que jamais lorsque tout le monde pourra de nouveau se déplacer librement.
Les événements professionnels permettent le partage d'expériences et nous rappellent qu'en tant qu'êtres humains, nous avons besoin de confronter nos personnalités, nos talents pour développer des activités chaque jour. Et j'ai hâte de voir comment nous allons les repenser et les adapter suite à cette période inédite.
Si vous décidez d'organiser un événement numérique, ce Guide pour organiser des événements en ligne sur YouTube devrait vous être utile.
