Se réinventer ou mourir. Face à la concurrence des pureplayers, AccorHotels revoit son business model et installe le digital à tous les étages du parcours client. Mais, pour préparer l’organisation aux défis de demain, son PDG doit incarner la transformation digitale. Keynote inspirée et inspirante de Sébastien Bazin lors du Hub Forum le 4 octobre 2016 à Paris.
Fin 2014, AccorHotels lance le « Leading Digital Hospitality », plan de digitalisation du groupe de 225 millions d’euros sur 5 ans. Récit en 7 étapes clés d’une transformation digitale incarnée.
Oser et entreprendre
20 marques, 4100 hôtels, 570 000 chambres et 5,581 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2015 : le groupe AccorHotels est un mastodonte du tourisme. Le mantra de son PDG se résume en 4 mots : doute, ouverture, audace et plaisir. « Le doute, car il faut accepter de se perdre, de changer de regard et d’hésiter. L’ouverture sur les autres et l’environnement pour comprendre ce qui se passe autour de soi. Oser, entreprendre, tout changer, du sol au plafond, sans cesse se remettre en question. Sans oublier le plaisir, car s’il n’y a pas de plaisir le matin en se levant, on va nulle part. »
Passer de spectateur à acteur
AccorHotels s’est fait disrupter, et « on n’a rien vu parce qu’on était bourré de certitudes. On avait des marques solides et une croissance à 2 chiffres des années 1960 à 2000. » Le grand basculement survient en 2000 avec les agences de réservation online Booking et Expedia. « Elles sont arrivées avec une révolution technologique. On n’a rien fait, et on les a laissé croître. » Viennent ensuite les comparateurs de prix (e.g. Kayak) et les spécialistes de la recommandation (e.g. TripAdvisor), « et on n’a pas bougé ». Coup de grâce avec l’économie de partage et Airbnb ! « Là aussi, on n’a pas réagi. Mais, j’en ai eu marre d’être spectateur. » Le temps était venu de devenir acteur du changement.
Se confronter à la réalité
La meilleure façon de préparer l’avenir est de confronter son regard aux startups qui ont disrupté le secteur du tourisme. Elles partagent 4 points communs :
#1. 90% de ces sociétés ont été créées par des entrepreneurs de moins de 35 ans.
#2. Elles sont nées à partir d’une feuille blanche.
#3. Elles reposent sur une technologie efficiente.
#4. Toutes s’adressent au monde et non seulement à leur pays d’implantation
Dernière caractéristique : ces challengers digitaux ont tous une organisation de travail horizontale. En comparaison, AccorHotels « est géré par des plus de 50 ans, est incapable de partir d’une feuille blanche. Sa technologie est un peu moins bonne, mais si l’on s’y met, on peut la rendre meilleure ». Enfin, le groupe s’adresse au monde, mais son organisation est verticale. Or, « si vous continuez de gérer votre entreprise avec une organisation verticale, vous allez droit dans le mur. »
Donner la parole aux 25-35 ans
Rien ne sert de constater si l’on n’agit pas. En février 2016, AccorHotels crée un « Shadow Comex » de 6 hommes et 7 femmes de moins de 35 ans et de 7 nationalités différentes. Son rôle : challenger le comex et prendre part aux décisions du groupe. Son ambition : embrasser la digitalisation et permettre une accélération décomplexée et à grande échelle.
« Quand on a moins de 35 ans, on n’est pas plus malin. On a juste une capacité de prédiction plus fine des besoins de sa génération. Nous, les quinquas, n’allons pas partir parce que nous avons le recul, la sagesse et l’intelligence. Toutes les décisions du comité exécutif doivent être revues par le Shadow Comex. » Ce n’est pas une question d’âge, mais de mentalité.
Embarquer 240 000 personnes
AccorHotels emploie aujourd’hui 240 000 personnes à travers le monde. « La grande difficulté, c’est d’embarquer tout le monde », souligne le PDG du groupe hôtelier. « Il y a un premier tiers de 70-90 000 personnes qui a très envie. Un deuxième qui comprend la mutation et sera là, en bon soldat, pour affronter demain. Et un troisième tiers qui n’a pas envie, n’est pas armé, n’a pas la même vivacité et la même compréhension d’un monde qui change. » Embarquer pour aller plus vite. Plus loin. Ensemble.
Incarner la transformation digitale
Et le PDG ? Quelle est sa mission dans la transformation digitale ? Arrivé à la tête d’AccorHotels en août 2013 après 17 années dans la finance, Sébastien Bazin n’a pas d’expérience de PDG. S’il n’a « pas de repères », il ne part pas non plus armé « de certitudes ». Avant tout, le PDG doit « incarner le changement » mais aussi « être un chef d’orchestre », « avoir des convictions ». Enfin, il doit « être un visage, être sur le terrain et réassurer, car le monde évolue tellement vite qu’il devient anxiogène. »
Penser parcours client
Pour développer sa marque, AccorHotels doit sortir de la vision « produit et marque » et penser « parcours client » de manière à améliorer son expérience tout au long de l’année. Plus seulement pendant son séjour à l’hôtel. « La différence entre Facebook et moi est que j’ai une interaction avec le client 2 ou 3 fois par an. Un désastre en termes de touchpoints. » AccorHotels a identifié 7 étapes sur lesquelles la marque doit être présente : Dream, Select, Book, Prepare, Stay, Share et Come Back. Mais, pour émerger face à la concurrence des pureplayers, elle devra jouer sur « sa relation chaude avec le client », « lui poser des questions et bien utiliser ses réponses. »
« AccorHotels, feel welcome from the first click! » Plus qu’un slogan, un engagement.
