Si j'ai rejoint Google Ads en 2019, c'est en partie suite au coup de cœur que j'ai eu pour l'annonce d'un hôtel sur laquelle je suis tombée en faisant des recherches sur Google.com pour un voyage en famille. Je ne plaisante pas ! Il s'agissait d'une annonce pertinente qui m'a aidée à trouver ce dont j'avais besoin, comme l'ont fait d'autres annonces pour des milliards de personnes. Mais en tant qu'ingénieure, j'ai été impressionnée par cette technologie. Comprendre des milliards de requêtes, les mettre en correspondance avec les campagnes des annonceurs et diffuser des annonces pertinentes et attrayantes en une fraction de seconde constitue un défi extraordinaire. J'étais fascinée par les défis et les opportunités de la publicité digitale, et je voulais contribuer à son avenir.
Aujourd'hui, cela fait environ 100 jours que je dirige l'activité publicitaire de Google, à une époque où la technologie évolue à une vitesse inédite. Mais certaines choses ne changent pas. Trouver la recette de la réussite publicitaire (la bonne audience, la bonne annonce, le bon moment) reste l'objectif ultime. Le désir des gens d'explorer et de choisir de nouveaux produits ou services ne disparaîtra pas. La mission de Google reste la même, à savoir rendre l'information accessible à tout le monde. Les publicités tiennent une place extrêmement importante dans le succès de cette tâche. Notre secteur restera un moteur économique incroyable, et je suis heureuse de contribuer à façonner son avenir.
Que réserve l'avenir ? Qu'est-ce qui change ? Si, en 2023, implémenter de nouvelles technologies d'IA était une priorité, en 2024, l'IA commencera vraiment à booster chaque étape du processus publicitaire, de la configuration des campagnes aux expériences publicitaires. J'ai hâte de présenter ce sur quoi nous travaillons lors de notre événement annuel Google Marketing Live, qui aura lieu le 21 mai à 18h. En attendant, voici la façon dont je vois les choses pour notre secteur en 2024 : l'IA libère déjà de nouvelles opportunités pour les entreprises et crée des expériences publicitaires plus utiles et plus respectueuses de la vie privée. Et ce n'est qu'un début.
Exploiter le potentiel de l'IA
Dans un paysage média digital de plus en plus fragmenté, diffuser la bonne annonce auprès de la bonne personne au bon moment constitue un vrai défi. Dans cet environnement redessiné, nous avons besoin de nouvelles techniques, et l'IA nous aide à diffuser des annonces plus efficaces à grande échelle. Depuis plusieurs années, l'IA prédictive simplifie nos produits et aide les entreprises à améliorer leurs performances. Les modèles de langage ont considérablement amélioré notre capacité à comprendre l'intention des internautes et des annonceurs, et à les mettre en correspondance, que cela soit dans le ciblage par mots clés ou l'optimisation des enchères. En effet, 80 % des client·es de Google utilisent déjà au moins un produit dédié aux annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l'IA.
Au cours de l'année écoulée, nous avons révolutionné nos produits à l'aide de l'IA générative pour fournir des solutions dans tous les domaines, de la gestion des campagnes aux éléments créatifs. Nos modèles Gemini les plus récents sont compatibles avec tout un écosystème de produits, d'API et de plates-formes utiles au public, aux développeurs et développeuses, ainsi qu'aux entreprises. Google Ads intégrera les premières fonctionnalités utilisant les modèles Gemini pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max. Et ce n'est qu'un début. Ces fonctionnalités aideront les annonceurs à améliorer leurs performances plus facilement (grâce à la génération de mots clés pour le ciblage et de texte pour les assets de création, ou encore à la sélection d'images appropriées dans leur bibliothèque). Les annonceurs seront en mesure de choisir et de valider les éléments créatifs enregistrés dans leurs campagnes.
Nos derniers modèles sont conçus pour être multimodaux. Ainsi, nos produits pourront mieux comprendre les différents formats afin de fournir des suggestions nettement améliorées. Imaginez un petit hôtel comme celui dont l'annonce avait attiré mon attention. Nous l'appellerons "Casa Toscana". Les propriétaires souhaitent promouvoir leur hôtel, mais ne savent pas par où commencer. Il leur suffira de fournir des informations de base, comme l'adresse de leur site Web, des images des chambres et des équipements, des vidéos (le cas échéant), ainsi que leur budget et leurs objectifs pour la campagne. Nos outils d'IA pourront servir à sélectionner et générer des éléments créatifs (texte engageant, images attrayantes et vidéos convaincantes) pour présenter leur hôtel. À partir de là, nos modèles pourront adapter les campagnes pour aider l'hôtel Casa Toscana à toucher une clientèle potentielle grâce à des annonces pertinentes et visuellement attrayantes.
Les modèles Gemini fonctionneront en tandem avec nos autres technologies, comme l'IA prédictive pour les mots clés en requête large et la modélisation des conversions. Cela aidera les annonceurs à apparaître sur les termes de recherche les plus pertinents avec les meilleurs éléments créatifs et à optimiser leurs performances. Seul Google est en mesure de proposer cette combinaison à grande échelle. Attendez-vous à en découvrir davantage sur ce sujet prochainement.
Multiplier les opportunités sur le Réseau de Recherche
Google réinvente les possibilités offertes par un moteur de recherche avec l'IA générative, en commençant par Search Generative Experience (SGE) dans Search Labs. Les utilisateurs et utilisatrices apprécient que les aperçus générés par l'IA soient combinés à des insights et des avis venant de vraies personnes. Ils profitent également des liens présents dans ces aperçus pour approfondir leurs recherches. Les internautes effectuent désormais des recherches qui leur semblaient auparavant inimaginables : des requêtes souvent plus longues, plus complexes ou plus spécifiques pour lesquelles il peut être utile de trouver rapidement des points de vue et des analyses approfondies provenant de diverses pages web. Ces nouveaux types de questions ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
Ces nouveaux types de questions ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
Qu'est-il possible de faire actuellement ? Imaginons que je prévoie un voyage à Hawaï avec mes enfants. Une requête comme "quelle est la première île à visiter à Hawaï" fournirait un résumé rapide avec des liens vers des sites de voyage et une liste d'îles pouvant nous intéresser. Il s'agit d'un excellent point de départ pour mes recherches. Imaginons que je choisisse l'île de Kauai, car mes enfants et moi adorons la randonnée. À partir de là, je pourrais faire plus de recherches sur les activités et les hôtels, où des publicités pertinentes m'aideraient à choisir et à réserver.
À l'avenir, les possibilités pourraient être encore plus nombreuses. Imaginez une intégration transparente des publicités dans l'aperçu généré par l'IA. Dans mon exemple, je pourrais voir des annonces utiles pour des activités dans les descriptions de l'île, les options d'hôtels, etc. Nous pourrions mieux identifier les catégories de chaque annonce et élargir considérablement les catégories pour lesquelles les annonces sont utiles.
Des expériences vidéo digitales attrayantes
Les bonnes annonces ne sont efficaces que si elles touchent les personnes là où elles sont. Et de plus en plus souvent, elles se trouvent sur YouTube. L'essor des contenus courts et longs y est pour beaucoup. Les YouTube Shorts sont visionnés par plus de 2 milliards d'utilisateurs et utilisatrices chaque mois. Dans le monde, les audiences visionnent chaque jour plus d'un milliard d'heures de contenu YouTube sur leurs téléviseurs.
L'IA permet déjà de fournir une grande partie des services appréciés par le public sur YouTube comme, par exemple, la recommandation de contenus. À l'avenir, l'IA permettra de stimuler la créativité humaine, et il en sera de même pour la publicité sur YouTube. En 2023, l'IA a aidé les annonceurs et les créateurs et créatrices avec de nouveaux outils pour les campagnes et les éléments créatifs. Ces outils leur ont permis de toucher leurs audiences et d'augmenter la demande sur différents écrans et formats. En 2024, l'IA nous aidera à mieux personnaliser les créations, par exemple en transformant un décor parisien en décor new-yorkais, afin qu'elles suscitent l'intérêt de chaque audience exposée de façon dynamique et à grande échelle.
Miser sur la confidentialité et la confiance pour l'avenir
L'avenir de la publicité repose sans aucun doute sur les technologies respectueuses de la vie privée. Notre étude Google/Storyline Strategies menée en mars 2022 montre que 91 % des gens souhaitent que les marques soient transparentes sur la façon dont elles utilisent les données qu'elles collectent1.
Quand nous avons commencé à chercher des solutions, la réponse nous a paru évidente : l'IA donne accès à de nouvelles possibilités grâce aux technologies respectueuses de la vie privée. Lorsque nous disposons de moins de données, elle permet de combler les lacunes. Nous avons développé des produits optimisés par l'IA reposant sur les données propriétaires, le machine learning, la modélisation et d'autres technologies respectueuses de la confidentialité des données, comme les API Privacy Sandbox. Afin d'en tirer pleinement parti, les annonceurs peuvent prendre des mesures dès maintenant pour préparer leurs solutions de mesure.
Nous choisissons de faire du respect de la vie privée et de la confiance la voie à suivre pour les utilisateurs des produits Google et pour l'avenir du Web financé par la publicité. L'IA nous permet d'aller plus loin avec moins de données. Nous nous engageons à développer l'IA de façon responsable. Nous pensons qu’elle devrait être réglementée dans un souci de sécurité et d'innovation.
Définir la prochaine ère de la publicité digitale
Nous avons déjà été témoins de nombreux changements dans le secteur de la publicité, mais nous assistons actuellement à une transformation sans précédent. À mesure que nous avançons, nous allons tester de nouvelles solutions innovantes, identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et prendre des décisions fondées sur des principes. Pendant ces tests, nous souhaitons découvrir où les entreprises ont besoin d'aide et comment nous pouvons nous améliorer.
Le changement ouvre la porte à de nouvelles voies permettant au public de trouver ce qu'il recherche et aux entreprises de présenter leur marque et de se développer. J'aimerais que nous ouvrions cette porte du changement ensemble.
Rejoignez-nous lors du Google Marketing Live qui constitue à mon sens le meilleur moment pour démarrer cette aventure. Chaque année, cet événement nous permet de nous réunir, de faire le point sur le secteur et de présenter certaines de nos dernières innovations optimisées par l'IA. J'espère pouvoir compter sur votre présence.
Cette année, Google Marketing Live sera diffusé en direct le mardi 21 mai à 18h, depuis notre campus de Bay View à Mountain View, en Californie. Rejoignez-nous en vous inscrivant au live stream mondial. Nous organiserons également des événements locaux en direct, y compris à New York et Los Angeles, ou encore à Tokyo et Dublin.
