Joshua Spanier, VP Marketing pour Google Media Lab, et Bethany Poole, Senior Director of Product Solutions Marketing chez Google, présentent le podcast "Modern Marketers" de Think with Google. Ils nous partagent les enseignements clés issus de leurs rencontres avec de grandes marques.
Il y a six mois, nous avons lancé le podcast "Modern Marketers" (en anglais) dans lequel nous nous entretenons avec des PDG et des directions marketing autour de leurs initiatives novatrices et inspirantes qui permettent de réinventer le marketing.
Au fil des épisodes, nous avons exploré les réalités auxquelles ces dirigeant·es sont confronté·es. De la pression intense mise sur la croissance, aux changements radicaux induits par l'IA en passant par l’adaptation permanente, nous avons dessiné collectivement les contours du "modern marketing". S’il est avant toute chose un état d'esprit, il est également motivé par quelques principes clés que nous avons décidé de vous partager à l’heure de conclure la première saison de ce podcast. Retour sur quatre principes structurants pour un marketing qui résonne dans son époque.
1. Tout est média
En tant que responsable marketing, lorsque nous entendons le mot "média", nous pensons principalement aux plans médias et aux publicités qui viennent les alimenter. Une image partielle, qui ne constitue qu'une partie de la réalité.
Le modern marketing demande à ce que nous élargissions notre vision. Nous devons prendre en compte toutes les façons dont les personnes peuvent interagir avec nos produits et toutes les plateformes qu'elles peuvent utiliser comme autant de “médias”. Nous devrions également reconnaître ces points de contacts comme des opportunités de rentrer en relation et d'engager le public, et pas seulement d'atteindre une certaine couverture et fréquence de répétition.
Si chaque moment de consommation, chaque interaction et chaque plateforme est une opportunité marketing, comment votre marque peut-elle être utile et s’adapter à ces espaces ? C'est une question que nous avons posée à des responsables marketing qui ont une vision actuelle de leur métier comme David Mogensen, vice-président du marketing chez Uber, qui nous a expliqué comment son équipe a modifié son approche de la création publicitaire. Evan Hanlon, PDG mondial de Choreograph, quant à elle, a souligné l'importance de l'expérimentation pour cerner ce qui résonne auprès des client·es et obtenir des insights capables d'orienter des plans médias efficaces. Extraits choisis.
La prolifération des canaux et des plateformes nous oblige à repenser complètement notre approche du marketing. Auparavant, on créait une publicité parfaite et très soignée, avant de la diffuser partout. Aujourd'hui, on peut créer du contenu avec des influenceurs et influenceuses qui, neuf fois sur dix, fonctionne mieux que la belle publicité léchée que nous aurions créée.
L'expérimentation joue un rôle crucial. On peut planifier tant qu'on veut, mais on ne saura jamais ce qui va se passer tant que rien n’est lancé sur le marché. L'autre aspect, et c’est le plus important : tout signal qui influence une décision est un signal précieux. Si nous obtenons un signal très clair que quelque chose ne fonctionne pas, il aura le même intérêt qu'un signal indiquant le contraire.
2. L'IA est incontournable
Il est indéniable que l'IA est essentielle au marketing actuel. Bien que nous n'en soyons encore qu'aux prémices, elle offre d'immenses opportunités pour travailler plus efficacement. Nous constatons déjà des applications claires à presque toutes les étapes du processus marketing : stratégie, insights, inspiration créative, production, segmentation des audiences, optimisation, reporting, analyse, planification, et bien plus encore. Chez Google, nous sommes convaincus du potentiel de l'IA et nous explorons constamment les moyens de l'intégrer à nos process.
Un enthousiasme partagé par les responsables marketing avec qui nous nous sommes entretenus au fil des épisodes de notre podcast. Brigitte King, Global Chief Digital Officer de Colgate-Palmolive, et Kipp Bodnar, directeur marketing de Hubspot ont eu l’occasion de témoigner à notre micro sur ce sujet.
Faites-vous à l'idée que nous ne pouvons sans doute pas imaginer ce que l'IA pourrait devenir. Vous devez être prêt·e à essayer ces outils afin de vous familiariser avec eux. Chez Colgate-Palmolive, je travaille avec une équipe digitale internationale, et c'est elle qui m'a aidé à me familiariser avec l'IA, car je dois avouer qu'elle m'intimidait. "Qu'est-ce que c'est ? Comment ça fonctionne ? Est-ce que je vais faire une erreur ?" Mais une fois que mon équipe a commencé à me montrer comment elle l'utilisait, je m'y suis mise. Toutes les barrières sont alors tombées et j'ai commencé à réaliser à quel point ces outils s'étaient démocratisés dans mon organisation.
Nous avons fait un tas de tests avec de grands modèles de langage (LLM), et il s'avère qu'ils sont bien meilleurs que les marketeurs pour émettre des hypothèses. Or, le marketing consiste essentiellement à faire des hypothèses stratégiques. Je peux utiliser des LLM pour concevoir des e-mails personnalisés parfaits, alors qu'un responsable marketing n'aura pas les ressources suffisantes pour y arriver “manuellement”. Les LLM me permettent aussi de définir la prochaine étape de mon plan comme, entre autres, le prochain contenu à publier. Il y a une forme de “magie”, et je pense que cela va constituer la grande avancée des années à venir.
3. La culture est reine
Le modern marketing rompt avec les logiques d'interruption pour développer une approche beaucoup plus intégrée aux courants culturels de nos audiences. Concrètement, cela signifie d’être capable de répondre présent dans les espaces et les lieux où vos publics choisissent de se rassembler. C’est en exploitant les références culturelles de nos audiences que nous pouvons être pertinents face à des personnes de plus en plus immunisées contre la publicité et qui tendent à l’éviter. Cela implique de créer des campagnes marketing axées sur l'engagement, la participation et la collaboration. Lorsque cela est fait de manière authentique, ces campagnes peuvent même faire partie intégrante d’un courant culturel.
Un excellent exemple est la campagne "Grimace's Birthday Meal" de McDonald's, que nous a partagé Elizabeth Campbell, vice-présidente du marketing de l'entreprise ou encore la philosophie de William White, directeur marketing de Walmart. Morceaux choisis.
"Grimace's Birthday" est né d'une idée qu'une de nos agences a eue. À cette époque, certains des anciens personnages de McDonald's commençaient à être mis en scène dans la vie réelle. C'était l'occasion pour nous de célébrer l’un d’entre-eux : Grimace. On avait constaté que tout le monde voulait savoir qui était ce personnage. Cela nous a permis d'entrer dans la conversation de manière plus authentique, plutôt que de communiquer à nos publics l'intérêt qu'ils devraient porter au personnage. Nos client·es ont commencé à se remémorer ce personnage avec tendresse, ce qui nous a permis de le mettre à l'honneur. Tout le monde se souvient d'avoir fêté son anniversaire au McDonald's étant enfant. C'était donc un excellent moyen pour nous de prendre part à la conversation en faisant de Grimace un élément naturel de notre action marketing.
Il y a un mantra que j'aime répéter à mon équipe : "Soyez-le, faites-le, dites-le", dans cet ordre. Il arrive souvent que des entreprises et des marques essaient de communiquer quelque chose qu'elles ne sont pas et ne font pas. Elles peuvent aussi penser : "Nous devons parler de telle ou telle chose." Mais est-ce que cela représente réellement leur véritable identité ? Je pense que depuis le premier jour chez Walmart, et tout au long de notre histoire, nous sommes alignés avec notre raison d’être et nos valeurs, qui n'ont pas changé. Donc, pour nous, être fidèle à ce que nous sommes et à ce que nous faisons en tant qu'organisation, et le dire, se traduit vraiment d'une manière puissante qui renforce les points forts de cette marque.
4. Sans marketing, pas de valeur
Avec le resserrement des budgets, les directions priorisent sans pitié l’allocation des ressources. Dans la plupart des entreprises, le marketing n'est pas en haut de la liste des investissements prioritaires. Cette réalité a pour conséquence directe de mettre une pression énorme sur la capacité des responsables marketing à prouver leur impact sur les résultats commerciaux.
Jim Lecinski, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern, estime qu'il incombe au marketing de démontrer sa capacité à être un centre de profit en adoptant un état d'esprit axé sur le retour sur investissement et soutenu par les mesures. Un objectif qui demande à travailler une connexion et un alignement entre les équipes marketing et financières.
Le modern marketing doit être un véhicule pour la création de valeur et la croissance. Bien loin de la recherche de likes, followers, fans, ou encore de critères d’engagements.
Bien que ces mesures puissent être un moyen d'arriver à une fin, le marketing doit avoir comme objectif primordial la croissance du chiffre d'affaires, du bénéfice ou de la part de marché. Pour chaque euro qui nous est accordé, nous devrions rapporter 1,10 ou 1,20 euros, non pas en chiffre d'affaires, mais en bénéfice.
Pour cela, il est nécessaire de tenir une conversation avec votre conseil d'administration, vos investisseurs et investisseuses, vos fondateurs ou fondatrices, avec votre direction financière et votre PDG pour leur demander : "Quel est l'objectif commercial visé, et comment moi et mon équipe marketing pouvons-nous favoriser grandement la réalisation de cet objectif ?"
Écoutez le podcast "Modern Marketers" pour accéder à nos conversations complètes avec ces leaders visionnaires, et découvrez encore plus d'informations de la part d'autres personnalités, notamment Dooley Tombras, président de Tombras, Zach Kitschke, directeur marketing de Canva, Dacy Yee, directrice marketing d'Experian, et Shan-Lyn Ma, cofondatrice et PDG de Zola. L'intégralité de la première saison est disponible sur YouTube, Apple, Spotify ou sur votre plateforme de podcasts favorite.
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