La seconde édition des Power Fridays était consacrée au commerce en ligne, un sujet vaste et complexe à aborder. Certes, le commerce en ligne est un domaine ultra-concurrentiel, mais s’il y a autant de concurrents en lice, c’est que le jeu en vaut la chandelle : marché à 65 milliards d’euros en 2015 qui enregistre une croissance annuelle de plus de 14%1. Et le pire dans tout ça, c’est que le commerce en ligne représente moins de 10% du commerce de détail.
Une frontière entre commerce en ligne et hors ligne qui s’estompe
Avec l’avènement des smartphones (2/3 des adultes en France), les consommateurs sont connectés en permanence et peuvent retrouver en magasin les réflexes qu’ils ont acquis en ligne : comparer les prix, vérifier la disponibilité dans d’autres boutiques, prendre un produit en photo pour le partager avec des amis ou le mettre de côté... Dans ce contexte, est-il encore pertinent de dissocier commerce traditionnel et commerce en ligne ?
Le commerce omnicanal est un jargon qui fait peur à de nombreux acteurs, car cela implique un casse-tête logistique. Pourtant, les consommateurs le pratiquent tous les jours. Il est devenu urgent d’arrêter de cloisonner les ventes en et hors ligne (ce sont les mêmes produits). De même, pourquoi continuer à opposer cyber-acheteurs et acheteurs traditionnels : qu’ils se déplacent en magasin, se connectent sur leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, ce sont les mêmes clients. Arrêtons donc de parler de e-commerce, ou de m-commerce, car c’est avant tout du commerce.
Toutes les grosses plateformes de commerce en ligne proposent la même offre
En à peine 3 ans, les principaux acteurs du commerce en ligne se sont tous dotés d’une marketplace. Les principaux acteurs du commerce en ligne proposent maintenant des millions de produits. De ce fait, la différenciation peut-elle encore se faire sur la largeur de l’offre ?
De façon plutôt contre-intuitive, des boutiques en ligne comme Mobile Gear n’hésitent pas à réduire leur catalogue pour se démarquer et ne proposent qu’une sélection très réduite de produits. C’est cette approche qui a permis à Envie de Fraise de percer : proposer un produit de niche comme la robe de mariée pour femme enceinte.
Vers une banalisation des produits
Si les marketplace tendent à uniformiser l’offre des boutiques en ligne, les produits sont aussi en train de se banaliser. La délocalisation généralisée de la production en Asie a permis à une nouvelle catégorie de e-commerçants de prospérer : les bazars en ligne. Dignes héritiers des soldeurs, des boutiques comme Wish ou MiniInTheBox proposent des produits génériques à des prix défiant toute concurrence.
Certes, la qualité est rarement au rendez-vous, mais comment résister à un produit acheté 10, 20 ou 50 fois moins cher ? Le problème est que ce type de marchand influe nécessairement sur la valeur perçue de l’ensemble des produits d’une catégorie. Il est donc primordial pour les commerçants qui souhaitent maintenir leurs marges d’avoir une parfaite maîtrise de la qualité des produits. Sans quoi, ils finiront par se faire désintermédier, d’autant plus avec l’arrivée récente du géant Alibaba en France à travers son site AliExpress.
La différenciation par le service
Face à cette nouvelle forme de concurrence, la seule posture viable pour les commerçants est de proposer une gamme cohérente et des produits de qualité. Vous pourriez croire que j’enfonce des portes ouvertes, pourtant ce sont des évidences qu’il est toujours bon de rappeler, surtout dans cet environnement ultra-concurrentiel où la tentation est grande de casser les prix pour stimuler les ventes. Nous savons tous néanmoins que cette tactique ne permet pas de nouer une relation viable sur le long terme. Nous en arrivons à une notion primordiale dans le commerce (en ligne ou hors ligne) : l’expérience client.
Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs ont maintenant accès à des millions de produits avec des prix ultra-compétitifs. Proposer plus de produits ou des prix encore plus bas ne changera pas la donne, cela ne fera qu’accentuer la volatilité des acheteurs. La seule façon de fidéliser une clientèle, et d’initier une relation viable, est de proposer une expérience réellement enrichissante : de la prise de commande (une interface claire et des messages rassurants), à la livraison (des produits emballés avec soin, agrémentés éventuellement de goodies), jusqu’à la gestion des retours et des actions de fidélisation.
Rien n’est acquis, il faut chercher à s’améliorer tous les jours
Je conclurais cet article avec un principe cher à la fondatrice d’Envie de Fraise : rien n’est acquis. Que ce soit en commerce traditionnel ou en commerce en ligne, une seule expérience négative peut ruiner la confiance d’un client. Un bon commerçant doit toujours chercher à renforcer la confiance que ses clients lui accordent et à viser le zéro faute. Certes, aucun commerçant n’est à l'abri d’une erreur, mais les consommateurs sont plus volatiles que jamais.
Ceci se traduit par une recherche permanente de l’excellence opérationnelle, aussi bien dans le traitement des commandes que dans l’optimisation permanente du site et du parcours d’achat. Pour y parvenir, il faut faire preuve d'une grande agilité et d’une volonté sans faille de satisfaire le client. Que la vente se fasse en ou hors ligne, les fondamentaux du commerce restent les mêmes (une offre cohérente, des produits de qualité et un service irréprochable).
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